Penny Italia ha da poco lanciato la sua linea Pianetiamo dedicata alle insalate di quarta gamma da agricoltura verticale, in particolare da tecnologia aeroponica, con tre referenze, Lattughino e due mix, Balsamica e Piccantina. Il retailer fa da apripista: è la prima insegna con un marchio privato da vertical farming. Monica Dimaggio, responsabile Penny per private label e sostenibilità, ci spiega la strategia.
In un clima dominato da un’inflazione che nel largo consumo è ancora a due cifre e un mercato della quarta gamma che risente degli aumenti, perché questa scelta coraggiosa?
È un lavoro concertato non solo con il fornitore, un’azienda del Bresciano, con uno stabilimento a Capriolo, ma anche con il nostro ufficio acquisti. Per noi la marca privata è un elemento che trasferisce gli elementi valoriali dell’insegna. Stiamo intraprendendo un importante processo legato alla sostenibilità, che abbiamo chiamato Viviamo sostenibile, con il quale stiamo ampliando lo spettro di tutte le attività collegate. E il marchio privato è uno degli elementi fondanti.
C’è quindi una scelta valoriale, all’interno del portfolio pl, che ci ha spinto a sviluppare delle referenze così specifiche legate al vertical farming. Lo abbiamo fatto all’interno di una linea di prodotto, Natura è, su cui abbiamo fatto un lavoro di rebranding, ampliando lo spettro qualitativo. La linea Pianetiamo è all’interno del brand Natura è, legato a temi di sostenibilità: prodotti 100% da coltivazione italiana e da agricoltura integrata. E abbiamo incrementato al 70% la riduzione dei pesticidi utilizzati. Con Pianetiamo alziamo ulteriormente l’asticella. Una sfida, siamo la prima catena retail che utilizza questa linea di prodotto come marca privata: e siamo un discount.
Qual è il posizionamento prodotto?
Non è di presidio di prezzo, ma legato a un’offerta qualitativa sostenibile: un’amplificazione del nostro impegno sul tema. A scaffale gli 80 grammi andranno a 1,49 euro. Noi ci vediamo altri valori. La comunicazione on pack, per esempio, ha una modalità didascalica: abbiamo aggiunto una parte importante con l’immagine di due coltivatori con la tecnologia verticale. Abbiamo evidenziato il concetto del 95% in meno di acqua, il ridotto utilizzo del suolo grazie all’aeroponica. E poi il tema dello zero spreco: il prodotto non ha marcescenza, non è lavato e dunque ha una shelf-life più lunga, di 15 giorni, rispetto ai canonici 5-6. Il materiale dell’imballo è poi per il 90% R-pet.
La gamma sarà ampliata? C’è un trend, soprattutto, tra i giovani consumatori che guarda a Oriente, mitsuna, pak choi.
Dal lattughino ci aspettiamo una performance importante, i due mix sono di diversificazione assortimentale: non significa però seguire i trend orientaleggianti, ma gustativo non tradizionale. L’idea è ampliare la linea a referenze diverse e anche più mass market: ci piacerebbe che avesse respiro più ampio per tirare fuori il concetto di sostenibilità e risparmio risorse.
Qual è la penetrazione e quando si avranno i primi riscontri sulle vendite?
Tra tre mesi potremmo avere un primo riscontro e da lì si capirà come evolvere: vedremo come vanno le reazioni del consumatore. Siamo in termini di lancio. Abbiamo cominciato su Desenzano, anche per un discorso di trasporto, stiamo lavorando su tre centri distributivi. Il prodotto è attualmente disponibile su 207 punti di vendita dei 437 attivi. C’è molto interesse da parte del Gruppo Rewe.
A scaffale si trovano prodotti convenzionali affiancati a quelli di vertical farming: come viene valorizzata la linea Pianetiamo?
La stiamo valorizzando con pendagli e Qr Code per trasferire la diversità anche di prezzo e accompagnare il cliente nella comprensione del prodotto. Abbiamo comunicato i claim più importanti e con lo smartphone si può andare a vedere come si realizzano le referenze, anche con un video, verificando anche la vicinanza di produzione. A scaffale la linea è posizionata in un’area sopra il bio, anche per dare visivamente un’idea del valore incrementale dell’offerta.
