Un tour nei principali supermercati di Londra e dei loro reparti di ortofrutta ci permette di capire le tendenze della grande distribuzione in una delle principali metropoli europee. Nel corso del London Produce Show Retail Tour che si è svolto lo scorso 8 giugno in occasione della seconda edizione della fiera londinese dedicata alla commercializzazione dei prodotti freschi abbiamo potuto realizzare questo reportage fotografico per documentare alcune novità nella grande distribuzione dei prodotti freschi, i packaging, la comunicazione nel punto vendita, l’allestimento degli scaffali e in generale, l’organizzazione del reparto.
Il mercato. Nella capitale britannica, la fa da padrone Tesco che detiene una quota di mercato del 28,6% a cui si aggiunge il 28,4% di Tesco Express. Seguono Asda con il 16,6%; Sainsbury’s Superstore (16,5%); Waitorose (5,2%), Lidl (3,9%) e M&S (3,3%).
Il target. Quello che emerge subito da una veloce occhiata è la grande pfferta di frutta e verdura di prima e IV gamma in confezioni piccole mono uso pensate per una crescente tipologia di consumatori: le famiglie monoparentali ossia, per intenderci, i single. Secondo le ultime ricerche di mercato, si tratta di un numero sempre più crescente di consumatori, uomini e donne non solo giovani ma anche anziani in età da pensione, che cercano pasti veloci e facili da preparare con packaging che garantiscano il riuso.
La domanda. Convenience è un must nella City. La comodità di snack veloci, salubri e pronti per il consumo con prodotti di stagione. Già pelati oppure da pelare ma come propone Zespri, con le palette inserite nella confezione per poterli pelare in qualsiasi circostanza come ad esempio, al lavoro o al parco.
La novità. New entry nei supermercati londinesi l’Urban fruit dopo il successo dell’esperienza californiana, viene distribuita attraverso Asda, Tesco, Co-op, Waitrose, ocado, Wilkinsons e Amazon che, anche con questi prodotti, sperimenta la l’e-commerce su frutta e verdura.
Cherries. Un occhio sulla stagione delle ciliegie appena iniziata non può che non farci notare come per le ciliegie non si badi a spese dal momento che i prezzi sugli scaffali arrivano anche a 20- 25 sterline al chilo.
Il reparto. La comunicazione nel reparto ortofrutticolo punta a rilanciare il consumo dei prodotti freschi attraverso, ad esempio l’indicazione di nuove ricette e delle proprietà nutrizionali. Come nel caso delle carote, sempre da Waitrose, che in questo modo allontana l’idea di questo prodotto inteso come commodity. Oppure come nel caso in cui le insalate di quarta gamma sono esposte insieme alle salse speziate, ai crostini e, in genere, a tutti i prodotti il cui consumo può essere abbinato alle insalate. La produzione nazionale viene messa in evidenza attraverso l’uso di un semplice bollino/bandiera. In questo caso quella inglese sugli asparagi che in questa stagione sono andati a ruba sugli scaffali britannici di tutti i supermercati fino al punto da creare un vero e proprio buco nell’offerta.
Le promozioni. La promozione non si basa solo sul taglio dei prezzi ma anche attraverso l’offerta mix di prodotto (come quello proposto da Asda nella confezione da 4 pezzi di lime e limoni o nell’offerta di pomodoro mixato da Waitrose). Non manca l’angolo del cosiddetto “Less than perfect” che propone frutta e verdura non perfetti e quindi a prezzi più basis ma sempre buoni da consumare. Come nel caso dell’offerta organizzata da Asda sotto il cartello promozionale “Still fresh – reduced price”.
