Centocinquanta tonnellate disponibili per il debutto commerciale, 25 ettari già in produzione in Piemonte e un progetto che guarda a un’espansione oltre i 100 ettari. Parte con questi numeri la prima campagna di Skylar Rae, il brand che identifica la varietà Tip Top, la ciliegia bicolore senza peduncolo su cui Rivoira punta per aprire un nuovo segmento nel mercato.
L’idea è quella di trasformare la ciliegia in una “ciliegia-caramella”, uno snack naturale da consumare in ogni momento della giornata. Con oltre 20 gradi Brix, bassa acidità e raccolta senza peduncolo, Skylar Rae punta a collocarsi nella fascia super premium del mercato, avvicinando il consumo delle ciliegie a quello dei berry di alta gamma.
L’accoglienza da parte della gdo italiana ed estera è stata superiore alle aspettative e l’obiettivo è costruire un progetto club fondato sulla qualità, evitando la corsa ai volumi. Ne parla Marco Rivoira, amministratore delegato del gruppo.
Con quali volumi si presenta la prima campagna e quale sarà il posizionamento?
Quest’anno disponiamo di circa 150 tonnellate, il primo volume realmente significativo per testare il mercato. Il posizionamento sarà super premium. L’idea è avvicinare la ciliegia al segmento dei berry premium e proporre qualcosa di nuovo rispetto alla tradizionale competizione sui volumi e sulle promozioni. In questi anni abbiamo effettuato test sia nell’emisfero Nord sia nell’emisfero Sud, lavorando sulla raccolta senza peduncolo, sulla conservabilità e sulle caratteristiche qualitative del prodotto.
Quali sono gli obiettivi commerciali del progetto?
Abbiamo avviato il progetto su 25 ettari, tutti in Piemonte. È il primo passo di un percorso che può superare i 100 ettari, ma vogliamo crescere gradualmente. L’esperienza maturata con altri progetti club ci insegna che per costruire un’eccellenza il prodotto deve restare relativamente scarso. Non bisogna inondare il mercato con grandi volumi fin dall’inizio, altrimenti si rischia di compromettere il valore del progetto.
Quale sarà la finestra commerciale?
La raccolta partirà nella prima metà di giugno e proseguirà fino alla fine del mese. In Italia puntiamo a costruire una presenza di circa quattro settimane, selezionando nel tempo areali più precoci e più tardivi. In Spagna, invece, il progetto ha una dimensione diversa: il partner locale, Vidrio Fruits, sta sviluppando un programma da 300 ettari con una forte vocazione all’export.
Come è stata accolta dai retailer?
L’interesse è stato molto superiore alle aspettative. Dopo il lancio siamo stati contattati da numerose catene italiane ed estere, comprese insegne del Nord Europa e della Spagna. Non abbiamo riscontrato particolari resistenze sul posizionamento. Super premium non significa prezzi fuori mercato, ma una valorizzazione coerente con le caratteristiche del prodotto e con i maggiori costi legati alla lavorazione.
Quanto pesa l’assenza del peduncolo nella proposta commerciale?
È uno degli elementi distintivi del progetto. Abbiamo verificato che il peduncolo occupa dal 25 al 30% di spazio in più all’interno della confezione. Senza peduncolo si ottimizza il packaging e si aumenta la quantità di prodotto contenuta nello stesso volume. Inoltre il consumatore elimina una parte che non viene consumata. Anche sotto il profilo della sostenibilità e della praticità il vantaggio è rilevante.
Come sarà confezionata?
Quest’anno utilizzeremo confezioni in R-pet riciclato termosaldato. Per il futuro stiamo studiando soluzioni apri e chiudi ispirate ai packaging dei piccoli frutti, con formati pensati per il consumo fuori casa e per favorire la fruizione come snack.
Lo snack è un trend consolidato, ma il consumatore è abituato alle ciliegie rosso scuro. Il bicolore sarà compreso?
Credo che proprio il bicolore rappresenti una grande opportunità. Oggi nelle ciliegie la differenziazione passa quasi esclusivamente dal calibro. Una ciliegia bicolore si distingue immediatamente sullo scaffale e stimola la curiosità del consumatore. Quando poi associa il bicolore a una maggiore dolcezza e a una minore acidità, il prodotto acquisisce una sua identità precisa.
Il nome Skylar Rae potrebbe risultare complesso per una parte del pubblico?
Il marchio è stato scelto dai proprietari americani della varietà. Nella comunicazione, però, diamo grande evidenza anche al nome della varietà Tip Top, che è più immediato e facilmente memorizzabile. Per questo motivo sarà sempre ben visibile sulle confezioni.
L’elevato grado Brix rischia di scontrarsi con la crescente attenzione verso i prodotti sugar free?
È importante distinguere tra gli zuccheri naturalmente presenti nella frutta e altri tipi di zuccheri. Il consumatore cerca soprattutto costanza gustativa. Tip Top si caratterizza per la bassissima acidità e per una percezione di dolcezza molto elevata. Inoltre la ciliegia presenta un indice glicemico relativamente contenuto rispetto ad altri frutti comunemente consumati.
Mercato interno o export: dove si concentreranno gli sforzi?
Quest’anno la disponibilità è limitata e la richiesta della gdo italiana è molto forte, quindi una quota importante resterà sul mercato nazionale. Allo stesso tempo stiamo lavorando con alcuni clienti storici esteri, in particolare in Germania. Nel medio periodo il progetto avrà certamente una dimensione internazionale, ma senza trascurare l’Italia.
È la prima ciliegia club. Come si evolverà il progetto?
Per ora vogliamo consolidare il debutto commerciale e verificare la risposta del consumatore. Se i risultati saranno quelli attesi, accompagneremo la crescita delle superfici con attività di comunicazione sempre più strutturate nei punti di vendita, spiegando il concetto di cherry berry e le caratteristiche distintive del prodotto. L’obiettivo è costruire una nuova categoria premium all’interno del comparto ciliegie.
