Come abbiamo fatto ad arrivare al punto in cui i produttori buttano via 300 milioni di tonnellate di frutta e verdura fresca solo per il loro aspetto? “In qualche modo le catene di supermercati hanno dirottato la catena alimentare e stanno prendendo decisioni incredibilmente dispendiose, tutte per conto nostro. Bene, nel 2014 la catena di supermercati francese Intermarché ha lanciato una gloriosa lotta contro gli sprechi alimentari con la sua campagna Inglorious Fruit & Vegetables“, spiega Dave Ansett, chief creator of brands dell’agenzia australiana di branding Truly Deeply.
Tutto è iniziato quando l’Unione europea ha nominato il 2014 anno europeo contro lo spreco alimentare. Intermarché, la terza più grande catena di supermercati in Francia, ha accolto la sfida, riabilitando i frutti imperfetti del settore ortofrutticolo.
Inglorious Fruits&Vegetables: una campagna a tutto tondo
Intermarché ha lanciato la campagna video, stampa, poster e radiofonica Inglorious Fruits & Vegetables per celebrare la bellezza della mela grottesca, della patata ridicola, dell’arancia orrenda, del limone fallito, della melanzana sfigurata, della carota brutta e della clementina sfortunata. Per cambiare le percezioni potenzialmente negative dei consumatori su questi prodotti, Intermarché ha lanciato una gamma di zuppe e succhi di frutta freschi a base di questi ingredienti. E i prodotti hanno dimostrato con successo che la qualità del gusto non è stata influenzata dall’estetica.
Buoni uguale ma il 30% più economici
I prodotti ortofrutticoli “difettosi” sono stati esposti in negozio con il supporto di cartellonistica ad hoc e sono stati venduti con uno sconto del 30% rispetto ai loro parenti più attraenti. Acquistando prodotti che gli agricoltori sono soliti buttare via, Intermarché ha potuto venderli con un notevole sconto che ha dato ulteriore valore all’operazione.
“La campagna è stata un successo immediato – aggiunge Dave Ansett – Con 1,2 tonnellate di ortofrutta imperfetta vendute in ogni negozio solo nei primi due giorni. In più, la catena di supermercati ha visto un aumento complessivo del 24% del traffico nei negozi, poiché i consumatori hanno cambiato le loro preferenze d’acquisto al supermercato per sostenere la campagna, allineando i propri valori con quelli mostrati da Intermarché. Allo stesso tempo, l’iniziativa ha aumentato la consapevolezza sugli sprechi alimentari e ha fornito ai consumatori un vero e proprio modo per cambiare le cose. Nel primo mese oltre 13 milioni di persone sono state raggiunte dalla campagna attraverso i social media e le pubbliche relazioni, con la catena di supermercati e la sua iniziativa che hanno ricevuto sostegno universale.
Cambiare le vecchie abitudini e i paradigmi interni
“Indipendentemente dalla categoria, dall’industria o dalle dimensioni, ogni marchio può trarre vantaggio dall’allineamento con il sentimento e i valori dei consumatori: la vera sfida è cambiare le vecchie abitudini e i paradigmi interni – osserva ancora Ansett – I supermercati di tutto il mondo si sono limitati a vendere solo prodotti che rientrano in una definizione ristretta di aspetto, perché è ciò che credevano volessero i consumatori. E forse, a un certo punto, è stato così. Ma la maggior parte dei consumatori è andata oltre questa visione, con enormi vantaggi per quei marchi che riconoscono, comprendono e si fanno coinvolgere nelle nuove prospettive orientate ai valori”.
“Prima di iniziare a scodinzolare troppo attorno alle grandi catene di supermercati, vale la pena soffermarsi a guardare la propria categoria nel proprio angolo di mondo – conclude Dave Ansett – Lo stesso approccio miope sta quasi certamente avvenendo sotto il vostro insulso naso”.
