Mascotte e cartoon: ecco come i brand possono influenzare la dieta dei bambini

Una recente ricerca dell’Istituto Politecnico della Virginia negli Stati Uniti ha analizzato tutti gli studi condotti dal 2000 al 2014 per valutare come le mascotte dei brand e i personaggi dei cartoni animati influenzino la dieta dei bambini.
Sembra che cartoon e mascotte possano intervenire su almeno 12 risultati cognitivi, comportamentali e di salute legati alla dieta dei bambini sotto i 12 anni di età. In particolare, i risultati suggeriscono come il branding dei personaggi dei cartoni animati possa aumentare l’assunzione di frutta o verdura dei bambini rispetto al non utilizzo. Ma – purtroppo – è anche vero che il branding con i personaggi familiari dei media ha un’influenza più potente sulle preferenze alimentari dei bambini quando si tratta di alimenti a elevato valore energetico e poveri di nutrienti (come biscotti, caramelle o cioccolato) rispetto a frutta e verdura.

Identificazione dei personaggi, fiducia e associazione al brand

Tra le ricerche esaminate, cinque hanno misurato l’identificazione dei personaggi più popolari da parte dei bambini, con risultati molto soddisfacenti: dal 60 al 90%. Nessuno studio ha però esaminato la fiducia dei bambini nei confronti dei personaggi. Uno studio ha misurato il ricordo da parte dei bambini di un topo animato (78%), evidenziando come meno bambini (52%) abbiano però ricordato correttamente il prodotto alimentare collegato (formaggio).
Un altro studio ha misurato il ricordo da parte dei bambini di personaggi dei media e ha riscontrato un alto grado di richiamo del messaggio per contenuti appropriati all’età.
Altre tre studi hanno invece trovato che i bambini più piccoli preferivano un personaggio familiare o concettualmente familiare e, anche, congruente con il prodotto (ad esempio, un coniglio grigio e una carota) collegati a una storia rispetto a una abbinata personaggio-prodotto incongruente (ad esempio, un rinoceronte grigio e una carota).

Preferenza per il personaggio o per il gusto o lo spuntino

Diversi studi hanno esaminato l’influenza dei personaggi dei media (familiare contro non familiare contro nessuno) sulla preferenza di gusto e snack, mentre un unico studio ha esaminato l’influenza del personaggio sull’appetito dei bambini.
Due studi hanno documentato che i bambini preferiscono un personaggio piuttosto che nessun personaggio sulla confezione di un prodotto.

E altri due studi hanno anche scoperto che i bambini sono più propensi a provare e preferire la frutta quando è sostenuta da un personaggio dei media. Quando viene data la possibilità di scegliere tra un personaggio familiare e uno non familiare, solo uno studio non ha trovato differenze statisticamente significative tra la preferenza dei bambini più piccoli per la frutta rispetto alle caramelle.

Tre studi hanno trovato che ai bambini piaceva – o preferivano – un personaggio familiare dei media usato per promuovere alimenti ad alto tasso energetico come cereali zuccherati, patatine, cracker e caramelle rispetto a frutta o verdura. Così, quando un frutto o una verdura con un personaggio di un brand era in competizione con cibi a elevato valore energetico che usavano lo stesso personaggio, i bambini preferivano (ovviamente?) questi ultimi. Solo uno studio ha mostrato che la presenza di un personaggio dei media su una confezione ha aumentato il desiderio dei bambini per uva, mele, biscotti o cioccolato rispetto a nessun personaggio.

Come interpretare gli ambienti di vendita al dettaglio

Secondo lo studio, le corsie dei supermercati e altri ambienti di vendita al dettaglio sono un “collage visivo di marchi concorrenti, forme multicolori, personaggi portavoce e incentivi per influenzare le scelte alimentari dei bambini“.
Il posizionamento dei prodotti sugli scaffali dei negozi di alimentari e anche il contatto visivo di una mascotte può influenzare la consapevolezza del marchio dei bambini e la loro preferenza durante la spesa. Le prossime ricerche, probabilmente, dovranno capire come un bambino interpreti i messaggi promozionali in un ambiente alimentare al dettaglio quando vede, ad esempio, promuovere le mele nel reparto ortofrutta mentre Miss Piggy (Mappet Show), per esempio, promuove gli snack al cioccolato nella corsia dei cereali.

Uno studio recente non ha trovato un’associazione significativa tra l’esposizione dei bambini più grandi ai personaggi dei cartoni animati nelle pubblicità e la loro scelta di cibi e bevande non salutari da McDonald’s. Un secondo studio sull’esposizione dei bambini in età prescolare agli alimenti con giocattoli da collezione ha scoperto che questi hanno influenzato le preferenze dei ragazzini, sia per gli alimenti sani, sia per quelli non sani, suggerendo che un pasto sano abbinato a un giocattolo da collezione potrebbe essere preferibile a un pasto non sano senza giocattoli.
Un terzo studio che ha coinvolto bambini sotto i due anni di età ha poi scoperto che i personaggi familiari dei media possono trasmettere messaggi personalizzati per promuovere esperienze di apprendimento precoce rispetto a messaggi non personalizzati o senza personaggi.
Non è ancora chiaro come i bambini di origini e culture differenti elaborino messaggi contrastanti quando vedono personaggi dei media che propongono sia cibi salutari che non salutari.

Risultati interessanti per l’ortofrutta

I risultati più salienti degli studi si possono così riassumere: intanto, il character branding (l’associazione dell’immagine al brand, ndr) può essere una strategia utile per aumentare la preferenza dei bambini, la richiesta di acquisto, la scelta e l’assunzione di frutta e verdura. In secondo luogo, un personaggio dei cartoni animati – anche se non familiare – può aumentare la scelta e la preferenza dei bambini per i cibi sani rispetto all’assenza di personaggi. Terzo, quando frutta e verdura competono contro biscotti, caramelle o cioccolato, il branding del personaggio familiare ha un’influenza più potente sull’assunzione da parte dei bambini di alimenti meno sani. Ubi maior…