Il comparto ortofrutticolo in Italia vale circa 20 miliardi alla produzione e si conferma la categoria regina per l’attrazione dei clienti nel punto di vendita, soprattutto quando è in grado di innovare rispondendo ai comportamenti di consumo emergenti. Come? In primis attraverso nuovi formati d’offerta, nuove logiche cross-category e una più contemporanea valorizzazione del prodotto sia a livello di benefici nutrizionali, sia sul fronte di eccellenza e tipicità territoriali. A fare il punto sul tema è stato il convegno Dal reparto Ortofrutta alle soluzioni vegetali evolute, moderato dal nostro giornalista Luca Moroni e andato in onda a TuttoFood 2026.
Nel complesso, parliamo di 40 miliardi di consumi domestici per l’ortofrutta nel 2025, come rilevato da una ricerca Deloitte presentata dalla director strategy Emna Neifar. Un mercato composto da segmenti di consumatori diversi cui rispondere in modo altrettanto diversificato, ad esempio investendo su costruzione del brand, qualità ed esclusività per chi cerca prodotti premium ed è disposto a spendere cifre superiori per averli. Per i più attenti a benessere e salutismo c’è invece margine di miglioramento sul fronte della divulgazione efficace di quelli che sono benefici specifici di ogni prodotto, dati spesso per scontato. Ne parleremo più approfonditamente sul prossimo numero di Mark Up.
Come sottolinea il biologo nutrizionista Domenico Galatà, che collabora con il settore retail con il progetto Nutrizionisti tra i carrelli, oggi professionisti della nutrizione e retailer devono collaborare e diventare “influencer analogici nel punto di vendita”, facendo spazio nella comunicazione e sul packaging a micronutrienti e componenti salutari oggi invisibili, partendo già a monte della filiera e trasformando il dato scientifico in fruizione accessibile.
Produttori e mondo reatail a confronto
Spazio poi alle voci di settore con una tavola rotonda cui hanno preso parte Cristiana Furiani, fondatrice della rete di imprese ortofrutticole La Grande Bellezza Italiana; Giuseppe Pillitteri, direttore acquisti di Prezzemolo e Vitale (Coralis); Matteo Laconi, responsabile marketing La Linea Verde; Fabio Altamura, vicepresidente dell’O.P. Altamura.
“Da noi i consumatori si aspettano soluzioni smart, ma senza scendere a compromessi, vogliono informazioni sulle origini dei prodotti e non solo: sulla base di questo abbiamo sviluppato le nostre proposte e i risultati ci stanno dando ragione”, racconta Pillitteri: “Tutto questo tenendo conto delle specificità locali delle diverse aree, come per il banco assistito a Palermo, sebbene anche in quest’area sia in cresciuta la domanda di cibo pronto. Per noi l’importante in tutto questo è mantenere la qualità, conquistando la fiducia dei consumatori ogni giorno a zero compromessi”.
“Il mondo dell’ortofrutta vive di luce propria perché tutti sanno che fa bene, e questo è un valore intrinseco della categoria da valorizzare meglio, a partire dal cross category lato produttivo e di co-marketing, come stiamo facendo noi insieme ad aziende leader del rispettivo mercato, ad esempio del panificato, aggiungendo crostini alle nostre zuppe fresche”, specifica Laconi: “All’estero troviamo consumatori diversi e sotto dai aspetti più evoluti: penso ad esempio all’attenzione alla quantità di sale per il Canada. Sul fronte del gusto, invece, c’è molta affinità e la costruzione della ricetta spesso funziona da un punto di vista organolettico, mentre va adattata su altri aspetti come la densità. Negli Stati Uniti, la partita è ancora diversa e l’offerta di verdura pronta al consumo non è così evoluta, ma c’è domanda di crescita”.
“Per incontrare le nuove esigenze consumo stiamo valutando di sviluppare prodotti che riescano a combinare sapore e proprietà nutraceutiche, ad esempio unendo più referenze in un mix”, spiega Altamura: “Esportando in tutta Europa abbiamo notato che all’estero, soprattutto al Nord, c’è una cultura già più avanzata da questo punto di vista”. Un gap da comare sicuramente anche “comunicando meglio questi aspetti nutrizionali alle persone per farle arrivare più consapevoli a scaffale rispetto al loro bisogno soggettivo”.
Esigenze cui rispondere con alimenti funzionali completi oltre il singolo prodotto sfuso, pronti al consumo, dal formato comodo e smart (anche per l’on the go): tutti trend in ascesa in questa come in altre categorie, che riaffermano il potenziale delle partnership tra realtà diverse.
Sul fronte del premium e della valorizzazione territoriale, due elementi che vanno bene a braccetto, “l’Igp offre tantissimi prodotti e nella nostra rete ne abbiamo diverse referenze”, sottolinea Furiani: “Il bollino, però, non basta per attrarre il consumatore, dietro il prodotto che come rete proponiamo c’è una filiera ed è fondamentale che tutti i passaggi dalla produzione alla lavorazione alla logistica siano monitorati, come facciamo noi”.
Le parole chiave per il futuro? “Ricerca per arrivare ai giovani e programmazione”, secondo Furiani, che porta ad esempio l’iniziativa della figlia ventunenne Sara Azzolini. La giovane imprenditrice ha infatti trasformato con successo il radicchio di Verona Igp coltivato dall’azienda di famiglia nella birra artigianale Radì: un’edizione limitata comunicata da lei, in prima persona, sui social attraverso una serie di video con linguaggio e montaggio adatti a queste piattaforme, che ne hanno decretato il successo.
