Tesco: ecco come promuovere la salute può fidelizzare le famiglie

Dal 2016 la catena inglese offre frutta gratis ai bambini che accompagnano i genitori a fare la spesa

L’idea non è nuova ma nell’anno internazionale della frutta e della Verdura può tornare utile. In un mercato caratterizzato sempre più dalla scarsa fedeltà all’acquisto, la catena inglese Tesco anni fa ha trovato un modo per promuovere la salute e fare tornare in negozio i genitori. Come? Regalando un frutto ai bambini che accompagnano i genitori a fare la spesa.

Promuovere la salute può aumentare le entrate e fidelizzare i clienti

Se la maggior parte della popolazione inglese non mangia abbastanza frutta e verdura – e la metà delle mamme e dei papà britannici ha ormai rinunciato a fare mangiare ai propri figli le famose 5 porzioni al giorno – l’iniziativa della frutta gratuita di Tesco “Free Fruit for Kids” ha sicuramente incoraggiato un maggior consumo e la fidelizzazione dei clienti.

Lo schema (ora sospeso a causa della pandemia per Covid-19) è stato lanciato nell’estate 2016 in 800 negozi: il primo del suo genere nel Regno Unito. E con numeri crescenti anno dopo anno. L’idea è venuta a Maria Simpson, una cassiera di Tesco nel Lincolnshire, che ha pensato come – regalando ai genitori un frutto per i loro bambini – avrebbe fornito un’alternativa sana ai dolci e favorito un’esperienza di acquisto positiva!

Efficace su tre fronti

L’idea dunque è vincente e soddisfa i consumatori per tre differenti aspetti: salute (aiuta i bambini a raggiungere le 5 porzioni/giorno di frutta e verdura), facilità (i bambini si divertono mentre gli adulti fanno la spesa), costo (il 41% degli inglesi percepisce il mangiare sano e sostenibile come troppo costoso, ma qui i bambini provano la frutta gratuitamente).

Distribuire frutta gratis fa leva su più livelli comportamentali di prodotto, posizionamento, segnalazione e incentivazione per aiutare a formare abitudini sane per le famiglie. La frutta è collocata nella parte anteriore del negozio, con una segnaletica positiva a supporto, per aiutare a spiegare il concetto ai clienti.

La frutta gratis è disponibile solo per i bambini, questo la rende speciale ed esclusiva per loro, posizionando la frutta come un piacere che vogliono mangiare di più, invece che qualcosa che dovrebbero mangiare di più.

Istruzioni per l’uso

Naturalmente, nessuna iniziativa funziona senza aggiustare il tiro. Nel 2019, ad esempio, le banane e le arance sono state escluse dal programma dopo che in alcuni negozi sono stati sollevati timori per la sicurezza, vedi scivolate e cadute. Così, si è deciso per fornire più mele e pere.

La frutta gratis incentiva l’acquisto: i risultati

Il feedback ha dimostrato che i clienti apprezzano e sono davvero coinvolti da Free Fruit for Kids. Insomma, il programma ha favorito la fedeltà dei clienti, oltre a incoraggiare i bambini a mangiare più frutta e a rendere più facile il percorso della spesa per le famiglie.

I tre quarti dei genitori hanno detto che l’iniziativa ha reso il loro viaggio di shopping più facile e, dove l’intervento diventa davvero eccitante, ispira un futuro cambiamento di comportamento. La ricerca con mumsnet ha evidenziato l’effetto positivo che l’iniziativa ha avuto: il 65% dei genitori intervistati che ha dichiarato che i loro figli vogliono mangiare più frutta grazie al programma. Inoltre, oltre due terzi degli acquirenti hanno acquistato più frutta e verdura rispetto al solito.

Tesco ha distribuito oltre 100 milioni di pezzi di frutta e carote gratis per i bambini: nel complesso una grande iniziativa per promuovere un cambiamento di comportamento positivo.

Ulteriori sviluppi

Incentivare scelte salutari può essere un modo fantastico per stimolare comportamenti sani. L’approccio ai prodotti, ovviamente, oggi è complicato dalle restrizioni Covid-19, ma le opportunità restano.

Le imprese di consegna di cibo come Mindful Chef e Ocado stanno continuando a offrire  prodotti sani per i consumatori e anche la fornitura di frutta gratuita nelle scuole (pandemia permettendo) è stata fantastica per incoraggiare la prima prova.

Vegpower ha sottolineato come  il consumo di ortofrutta resti particolarmente basso per i bambini. Una loro ricerca ha scoperto che i bambini ritengono le verdure “disgustose, noiose o difficili da cucinare“. E la campagna “mangiali per sconfiggerli” ha fatto un lavoro fantastico per iniziare a cambiare questa percezione. Chissà se il 2021 Anno dell’ortofrutta sarà da stimolo per altre iniziative del genere.

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