La mela è uno dei frutti più presenti nelle abitudini degli italiani, ma proprio la sua familiarità rischia di renderla meno distintiva. È il paradosso da cui parte la ricerca Usi & Attitudini 2026, presentata da Pink Lady Europe a Madrid in occasione di Fruit Attraction. Lo studio ha coinvolto 4.000 consumatori in Italia e Spagna, 2.000 per Paese, e completa una precedente ricerca condotta in Francia e Germania su altri 6.000 consumatori, per un totale di 10.000 persone coinvolte nelle due ricerche.
Non solo salute: contano gusto e desiderio
In Italia il 47% dei consumatori indica la mela come il frutto che mangia più spesso, ma solo il 48% associa fortemente il consumo di mele fresche al puro piacere. Il dato evidenzia una sfida precisa: riportare la mela dalla dimensione della consuetudine a quella del desiderio, valorizzandone gusto, esperienza e occasioni di consumo.
La mela gode poi di un’elevata familiarità e continua a essere associata soprattutto a salute e benessere. In Italia il 59% dei consumatori indica la salute tra le principali motivazioni di acquisto. Quando, invece, si tratta di scegliere una specifica varietà o marca, il gusto assume un ruolo centrale: il 56% dei consumatori lo considera prioritario e tra i consumatori di Pink Lady la percentuale sale al 65%.
È proprio questo divario tra presenza nella quotidianità e capacità di generare desiderio a rappresentare una delle principali opportunità per la categoria. Come spiega Cédric Modica Amore, marketing, communication and strategic director di Pink Lady Europe, la familiarità con il prodotto può trasformarsi in invisibilità: il consumatore non sceglie soltanto tra diverse mele, ma anche tra la mela e altre categorie di frutta, snack e occasioni di consumo.
Da qui la necessità di lavorare non soltanto sull’acquisizione di nuovi consumatori, ma anche sulla frequenza di consumo di chi già mangia mele.
Diversi profili, esigenze differenti
La ricerca evidenzia che non esiste un unico consumatore della mela, ma sei profili diversi, con bisogni e criteri di scelta differenti. Come ha spiegato Stephanie Thillard, responsabile delle analisi di mercato di Pink Lady Europe, comprenderli è fondamentale per individuare il modo più efficace di comunicare con ciascuno e costruire una strategia di marketing più mirata.
Ci sono innanzitutto i taste and wellness seekers, consumatori per i quali gusto e benessere vanno insieme. Non sono necessariamente alla ricerca dell’opzione meno costosa: prezzo e qualità devono trovare un equilibrio, perché la scelta è legata sia alla percezione di un prodotto che fa bene sia alla qualità dell’esperienza.
I fruit connoisseurs sono invece i consumatori più esperti e attenti alle caratteristiche del prodotto. Prestano particolare attenzione alla varietà, alla consistenza e alla qualità e sono in grado di cogliere differenze che altri consumatori possono non percepire. Per loro la scelta della mela è quindi fortemente legata alle caratteristiche organolettiche e alla specificità del prodotto.
I trend seekers sono attratti dalle novità. Sono aperti a nuove presentazioni, nuove esperienze e nuovi modi di consumare la frutta. Per intercettarli diventa quindi importante proporre modalità innovative e occasioni di consumo capaci di uscire dagli schemi abituali.
I deal seekers, invece, prestano maggiore attenzione agli aspetti economici della scelta. Promozioni, prezzo e affidabilità sono gli elementi che orientano maggiormente il loro comportamento d’acquisto.
Gli explorers guardano alla qualità anche dal punto di vista di come la frutta viene prodotta, mostrando attenzione alle pratiche produttive, all’ambiente e agli aspetti sociali collegati alla produzione.
Il quadro complessivo mostra comunque con chiarezza che gusto, benessere, qualità, prezzo, novità e modalità di produzione possono avere un peso diverso a seconda del consumatore.
Il 26% degli acquisti influenzato dal negozio
Anche il punto di vendita rappresenta un elemento decisivo. In Italia il 26% degli acquirenti dichiara che il retailer o la catena influenzano le future decisioni di acquisto. La ricerca indica quindi nella visibilità, nella cura dell’esposizione, nella teatralizzazione del reparto, nelle informazioni chiare e nelle degustazioni alcune delle leve per aumentare l’attenzione sulla categoria.
L’obiettivo è trasformare il reparto ortofrutta da semplice spazio espositivo in un luogo capace di comunicare, informare e stimolare la scelta. Per Pink Lady, la riconoscibilità del prodotto, il colore, la croccantezza, la succosità e l’equilibrio tra dolce e acidulo costituiscono elementi distintivi da rendere immediatamente percepibili anche nel momento dell’acquisto.
La banana scelta dal 45% degli italiani come snack, la mela si ferma al 31%
Un’altra area di sviluppo riguarda le occasioni di consumo. La mela è fortemente presente nella quotidianità, ma può conquistare nuovi momenti, dalla pausa al lavoro allo snack, fino al consumo fuori casa e alle occasioni di condivisione spontanea.
Un dato particolarmente significativo riguarda i bambini: come snack, la banana è scelta dal 45% degli italiani, mentre la mela si ferma al 31%. Il risultato suggerisce l’esistenza di uno spazio di crescita importante, soprattutto per rendere la mela più attrattiva per le famiglie e per le generazioni più giovani.
La strategia di Pink Lady punta quindi ad ampliare la rilevanza del prodotto nella vita quotidiana, associandolo non soltanto a salute e benessere, ma anche a piacere, gusto ed esperienza.
Più relazione, esperienze e frequenza
La nuova piattaforma di marca So Crunchy. So Juicy. So Cool, lanciata nel 2025, nasce con l’obiettivo di valorizzare proprio la componente sensoriale e contemporanea della mela Pink Lady.
“Lo studio ci mostra che i consumatori hanno diverse necessità e aspettative. I consumatori non sono gli stessi e non si ingaggiano con la marca nello stesso modo. I consumatori necessitano di passare più dalla comunicazione ed è qui che viene l’emozione. Questo è esattamente il proposito della nostra nuova campagna di marca, So Crunchy. So Juicy. So Cool. Cerchiamo di rendere Pink Lady più distintiva e di creare una connessione emozionale con i nostri consumatori, in particolare con il pubblico più giovane e le famiglie, che sono i consumatori del domani”.
La visibilità assume così un ruolo centrale: maggiore presenza significa anche maggiori opportunità di influenzare la decisione d’acquisto. Ma non basta essere più visibili. L’obiettivo è rendere Pink Lady più rilevante in più momenti della vita, attraverso eventi, attivazioni, esperienze e partnership collegati a diversi stili di vita e occasioni di consumo. “Il nostro obiettivo è rendere Pink Lady più rilevante nei più momenti della vita. Questo è il motivo per cui stiamo sviluppando eventi, attivazioni, esperienze, partnership”.
La strategia non si limita quindi alla comunicazione del prodotto, ma punta a costruire una relazione più ampia con il consumatore, aumentando le occasioni in cui la mela può entrare nella quotidianità.
Pink Lady vuole così contribuire alla crescita dell’intera categoria. La marca dispone di una base significativa, con oltre 100 milioni di consumatori, un giro d’affari vicino ai 600 milioni di euro e una previsione di 330 mila tonnellate per quest’anno. L’obiettivo, come sottolinea Cédric Modica Amore, è utilizzare la forza raggiunta dalla marca e dal mercato per far crescere la categoria delle mele nel suo complesso.
