I manuali di marketing – e non solo – spendono pagine e pagine a cercare di attribuire tutte le corrette specifiche al concetto di “Persona“, con l’intento di fornire archetipi creati a tavolino, volti ad individuare, grazie all’aggregazione di informazioni e dati, modelli di clienti sempre più realistici e accurati. Nella vita reale il profilo dei consumatori varia molto spesso sulla base di sempre nuovi stimoli – tecnologici e non – che instillano bisogni sempre nuovi da soddisfare.
In questo particolare momento storico, tuttavia, l’agente provocatore che spariglia i tratti caratteristici della “Buyer Persona” in moltissimi settori si chiama Covid-19, e questo è altresì rintracciabile, con un focus tematico dedicato, nell’identikit del consumatore di ortofrutta in epoca post-Covid, o sarebbe forse più corretto dire in un’epoca segnata dal confinamento e da una complessa convivenza con il virus.
Chi è il nuovo consumatore di ortofrutta?
Il nuovo consumatore di ortofrutta, infatti, viene anch’esso trascinato nel vortice improvviso innescato dalla pandemia: partendo dai dati raccolti da diverse fonti ed elaborati da SgMarketing Food Strategy nella ricerca “Il consumatore dell’ortofrutta e la nuova normalità”, si nota come il PIL nazionale si sia contratto arrivando ad un -8,3% (fonte: Istat), con una famiglia su 4 che teme di dover fare rinunce importanti e l’87,6% delle persone intervistate che presagisce un cambio del proprio tenore di vita (fonte: Cerved).
In questo contesto, l’elemento dirompente è sicuramente il digitale, tanto che la penetrazione dell’alimentare nell’online ha raggiunto livelli mai visti prima: secondo dati di IRi e Netcomm le vendite digitali di prodotti confezionati di largo consumo, che settimanalmente hanno tenuto una crescita che non è mai scesa sotto il 50%, con il canale virtuale che ha raggiunto picchi del 288%; parallelamente si registra un’esplosione dell’e-commerce food e dell’eGrocery (+55% per un valore di 2.468 mln euro; dati Politecnico di Milano Osservatori.net) grazie alla formula Click & Collect, vale a dire il ritiro in negozio della merce acquistata online una modalità di acquisto molto apprezzata dagli eShopper alimentari, perché ritenuta più conveniente e veloce rispetto all’home delivery. Il Click & Collect ha riportato una crescita del +349%, e vi è un’alta probabilità che, da qui alla fine dell’anno, diventerà un’abitudine sempre più consolidata tra i consumatori di ortofrutta.
Focalizzando l’attenzione sul consumatore di food oggi sono, inoltre, riscontrabili una serie di ulteriori evidenze che ne tratteggiano ed aggiornano il profilo, e che collimano con quelle più specifiche del consumatore di ortofrutta, il cui profilo si amplia ulteriormente. Anzitutto, dai dati dell’Osservatorio Nomisma The World After LOCKDOWN, si riscontra una spiccata sensibilità del consumatore per il Made In Italy con il 60% dei responsabili acquisti di ortofrutta che ne dichiara la rilevanza per quanto riguarda la scelta d’acquisto seguito dai prodotti a km zero o del territorio con una quota pari al 45%. Tali evidenze sono ulteriormente confermate dall’analisi consumer targata SGMARKETING, in considerazione della quale, proprio l’italianità e la territorialità rappresenteranno i fattori di rassicurazione che, associati alla garanzia nella filiera produttiva, sosterranno di acquisti frutta e verdura.
Cresce il bio, trainato anche dalla ricerca di salutismo
Altro tratto da aggiungere alla Buyer Persona ortofrutta del 2020 pandemico è quello del salutismo: si è attesta ad un +7,8% la penetrazione del Biologico e ad un relativo +8,8% l’incremento della spesa media BIO (entrambi i dati sono di Gfk Consumer panel, a marzo 2020). In tal senso, risulta essere fondamentale saper comunicare al meglio con i propri clienti, facendo emergere il valore del brand. Ricevere, quindi, maggiori informazioni sulla frutta, sulla verdura e/o sulla verdura già tagliata e lavata risulta molto gradito sia all’interno dello stesso store, che attraverso volantini dedicati e su media (dalla Tv al Web – con un ruolo rilevante assegnato ai social media).
Interessante anche notare che, dai dati evidenziati dallo studio e raccolti da GfK (Week 17), emerge pure come il 51% dei consumatori chiedano alle marche di comunicare tramite Adv ma in modo differente, ovvero in modo Human To Human (H2H). Questo approccio fa riferimento al H2H marketing, che costituisce un’ulteriore evoluzione e distaccamento dai concetti di B2B e B2C, mettendo al centro non più il prodotto, ma l’individuo: la persona diventa il fulcro di tutte le strategie aziendali (in house e all’esterno).
Un altro aspetto rilevante è il rapporto fiduciario che si crea tra produttori e consumatori che si può esprimere in diverse modalità. Per esempio, Pink Lady ha redatto una “Carta degli impegni” tesa a rafforzare proprio il trust come spiega Salvo Garipoli responsabile trade marketing Italia: “Storicamente Pink Lady fonda la propria esistenza sulla relazione fiduciaria con i propri produttori e consumatori. La Carta degli Impegni è la naturale evoluzione di questa ventennale relazione, degli impegni che collegialmente sono stati assunti dagli attori della filiera e della esigenza di dare risposte concrete in rapporto alle nuove sensibilità del mercato in materia di sostenibilità sociale, economica ed ambientale”.
Scelte etiche sempre più importanti
I consumatori sono sempre più informati e non vogliono più essere complici di comportamenti che vanno contro la dignità delle persone o di sfruttamento intensivo del territorio, provocando ripercussioni sull’ambiente. La filiera agricola è particolarmente a rischio relativamente a tali fenomeni e per questi motivi bisogna mantenere alta l’attenzione (e i consumatori sono sempre più coscienti di avere potere al riguardo), intervenendo perché il valore nella filiera venga ridistribuito in maniera equa (Esempi virtuosi come il circuito di Libera Terra o del bollino etico NoCap – la prima filiera etica italiana contro il caporalato, sono esempi virtuosi, dimostrando di poter avere redditività senza sfruttamento).
Le aziende, da parte loro, possono concorrere attivamente su questo versante valoriale. Un esempio è la sopraccitata “carta degli impegni” di Pink Lady che identifica quattro ambiti di intervento-chiave: l’Ambiente, per migliorare l’impatto sulla natura; i Produttori, per supportare la sostenibilità delle aziende agricole; i Territori, in modo che i produttori e gli stakeholder siano attori dello sviluppo economico e sociale locale; i Consumatori, così da favorire una relazione di confidenza e vicinanza.
Riassumendo, l’identikit del consumatore di ortofrutta odierno ruota attorno a cinque macro are: sostenibilità economica, rassicurazione data dalla prossimità, salutismo, Human To Human e digitale. Non si tratta, in ogni caso, di un profilo verticale, ma di uno più ampio e aperto al nuovo e agli stimoli della contemporaneità. Bisognerà, quindi, procedere ad aggiornare i vari prospetti di “Persona” per presentarsi in maniera funzionale ed efficace sul mercato.
