Proteine su, zuccheri giù, come punta dell’iceberg della preferenza per alimenti privati di componenti sgradite (come il lattosio) o arricchiti con nutrienti giudicati benefici (come il potassio). E una dinamica d’acquisto che si muove tra salutismo e gusto, premiando alcune tipologie di frutta secca e di frutti esotici, a partire dal “solito” avocado, la cui parabola positiva è ancora lontana dallo spegnersi viste le crescite a doppia cifra dei volumi venduti in supermercati e ipermercati. Semplificando sono queste le tendenze di fondo che emergono dalla 14esima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che, anno dopo anno (siamo al settimo), continua a rilevare l’evoluzione del carrello della spesa degli italiani, raccontandone i fenomeni principali, ma anche accendendo un faro sul marketing delle etichette, che tanto guida le scelte dei consumatori.
Quest’edizione fotografa la situazione al 30 giugno 2023 di circa 136mila prodotti confezionati di largo consumo, rilevandone i trend registrati nell’arco di 12 mesi a valore e volume nei canali supermercati e ipermercati. In quest’ampio database sono presenti anche i prodotti ortofrutticoli freschi confezionati e le principali tipologie di frutta secca, ma anche gli altri alimenti che li utilizzano come ingredienti e che ne segnalano la presenza sull’etichetta. Un approccio di analisi davvero particolare, che restituisce il livello di attenzione delle aziende per singoli prodotti/ingredienti e il valore simbolico-salutistico che rivestono presso i consumatori.
Infatti il carrello tematico dove la frutta ha il ruolo principale è quello ribattezzato dei “superfood”, che riunisce gli oltre 13.667 prodotti che evidenziano on pack la presenza di almeno un ingrediente benefico. Tra i sette cluster individuati c’è quello dei “superfruit”, dove GS1 Italy ha riunito sette frutti molto ricercati per il loro valore nutrizionale: anacardi, avocado, cocco (e acqua di cocco), mandorle, mango e mirtilli. Complessivamente sono segnalati sulle etichette di oltre 3mila prodotti per cui gli italiani hanno speso quasi 861 milioni di euro, ossia il 10,7% in più rispetto all’anno finito a giugno 2022, a fronte di volumi diminuiti del -2,4%. Ma non mancano le eccezioni che, anche in un anno di cordoni della borsa della spesa sempre più stretti, hanno visto comunque aumentare le quantità vendute tra supermercati e ipermercati.
Il “recordman” di questo paniere è ancora una volta l’”avocado”, che si conferma uno dei prodotti e ingredienti più richiesti dagli italiani. Nei 12 mesi considerati le 65 referenze che lo richiamano in etichetta hanno aumentato del 37,1% il giro d’affari, ormai superiore ai 34 milioni di euro, e del 22,2% i volumi venduti, anche grazie alla spinta sinergica tra una domanda e un’offerta entrambe cresciute di circa il 18%. Non da sottovalutare è la componente promozionale, visto che l’avocado è l’unico superfruit ad aver registrato un aumento della pressione promozionale (+2,1%).
Molto positivo anche il trend degli anacardi: segnalati sulle etichette di 242 prodotti per quasi 56 milioni di euro di sell-out, in un anno hanno guadagnato il +15,5% a valore e il +7,0% a volume, favoriti dal tandem domanda e offerta (rispettivamente +12,7% e +2,7%). Trend tutto al positivo anche per i 265 prodotti che evidenziano la presenza di “mango”: +21,1% a valore, per un totale di oltre 53 milioni di euro di vendite, e +3,6% a volume. Risultato trainato soprattutto da una robusta domanda (aumentata di quasi 20 punti percentuali in un anno) a fronte di una componente di offerta in lieve crescita (+1,2%).
Se guardiamo al giro d’affari, allora le mandorle si confermano al primo posto, con quasi 431 milioni di euro di vendite sviluppate da 1.375 prodotti a scaffale che ne segnalano sulle confezioni la presenza. In 12 mesi anno il loro giro d’affari è salito del 9,3% mentre i volumi sono diminuiti del 3,8%. Evidentemente hanno dato un contributo positivo la componente di offerta (+2,7%) e la crescita dei prezzi.
Trend analogo per i mirtilli, evidenziati sulle etichette di 811 prodotti con quasi 222 milioni di euro di sell-out. In un anno questa cifra è aumentata del 7,8% nonostante i volumi siano diminuiti del 3,6%, con i tagli maggiori in nettari e simili, yogurt greco e frutta monoprodotto (altra). È riuscito a limitare la perdita di volumi il cocco (-0,8%): i 44 prodotti che lo segnalano on-pack hanno aumentato del 14,1% le vendite a valore, superando i 117 milioni di euro favoriti dall’aumento del 6,2% della componente di offerta.
In un altro cluster dei superfood, quello denominato “traditional”, l’Osservatorio Immagino ha inserito la “nocciola”, rilevata in 1.822 referenze con oltre 662 milioni di euro di sell-out. Nell’arco dei 12 mesi rilevati hanno ottenuto un +10,5% a valore e un -7,1% a volume, penalizzate dal calo delle creme spalmabili dolci, ma anche di praline e cioccolatini. Alla riduzione dei volumi messi nei carrelli della spesa non è sfuggito nemmeno il pistacchio: dopo anni di boom e un’offerta in grande espansione (+16,4%), i 605 prodotti che ne segnalano sull’etichetta la presenza hanno registrato un lieve calo dei volumi (-1,4%, superiori nella frutta in guscio) ma un deciso aumento del valore delle vendite (+18,6%), arrivando a sfiorare i 213 milioni di euro di sell-out.
Meno brillante la performance delle noci: tra prodotto tal quale e ingrediente compaiono su 520 referenze con oltre 171 milioni di euro di vendite. Rispetto all’anno finito a giugno 2022, sono aumentate del 4,4% a valore ma sono calate del 4,5% a volume, soprattutto nella versione con guscio.
Health and taste drive sales
Results of the 14th edition of the Gs1 Italy’s Immagino Observatory, which describes Italians spending trends
Proteins up, sugars down, as the tip of the iceberg of the preference for foods deprived of unwelcome components (such as lactose), or enriched with nutrients considered beneficial (such as potassium). And a purchasing dynamic that moves between health and taste, rewarding certain types of dried fruit and exotic fruits, starting from the ‘usual’ avocado, whose positive trend is still far from dying out, given the double-digit growth in volumes sold in supermarkets and hypermarkets. To put it simply, these are the basic trends that emerge from the 14th edition of the Immagino Observatory of GS1 Italy, which, year after year (we are in the seventh one), continues to detect the evolution of Italians’ shopping carts, describing the main phenomena, but also shining a light on label marketing, which guides consumer choices to a large extent.
This edition photographed the situation as of June 30th 2023 of approximately 136 thousand packaged consumer goods, noting the trends recorded over 12 months in terms of value and volume in the supermarket and hypermarket channels. This large database includes packaged fresh fruit and vegetables and the main types of dried fruit, but also other foods that use them as ingredients, and which indicate their presence on the label. This truly particular analysis approach reflects the level of attention of companies for individual products/ingredients and the symbolic-healthy value they have for consumers.
In fact, the thematic cart where fruit plays the main role is the one concerning the so-called ‘superfoods’, which brings together over 13,667 products that highlight on pack the presence of at least one beneficial ingredient. Among the seven identified clusters, there is that of ‘superfruits’, where GS1 Italy has brought together seven fruits highly sought after for their nutritional value: cashews, avocado, coconut (and coconut water), almonds, mango, and blueberries. Overall, they are reported on the labels of over 3 thousand products, for which Italians spent almost 861 million Euros, i.e. 10.7% more than in the year ending in June 2022, compared to volumes that decreased by -2.4%. But there is no shortage of exceptions, which, even in a year where food expenditure experienced an increasing reduction, have still seen an increase in the quantities sold in supermarkets and hypermarkets.
The ‘record holder’ of this basket is once again ‘avocado’, which confirms itself as one of the most requested products and ingredients by Italians. In the 12 months considered, the 65 references that mention it on their label increased their turnover by 37.1%, now exceeding 34 million Euros, and volumes sold by 22.2%, also thanks to the synergistic push between supply and demand, both increased by approximately 18%. The promotional component should not be underestimated, given that avocado is the only superfruit that recorded an increase in promotional pressure (+2.1%).
The trend of cashews is also very positive: reported on the labels of 242 products for almost 56 million Euros in sell-out, in one year they gained +15.5% in value and +7.0% in volume, favoured by supply and demand (+12.7% and +2.7% respectively). Entirely positive trend also for the 265 products that highlight the presence of ‘mango’: +21.1% in value, for a total of over 53 million Euros in sales, and +3.6% in volume. This result is driven above all by robust demand (increased by almost 20 percentage points in a year) against a slightly growing supply component (+1.2%).
If we look at the turnover, almonds are confirmed in first place, with almost 431 million Euros in sales developed by 1,375 products on the shelf that indicate their presence on the packaging. In 12 months, their turnover increased by 9.3%, while volumes decreased by 3.8%. Evidently both supply component (+2.7%) and growth in prices made a positive contribution.
Similar trend for blueberries, highlighted on the labels of 811 products with almost 222 million Euro in revenue. In one year, this figure increased by 7.8% despite volumes decreasing by 3.6%, with the largest cuts in nectars and similar, Greek yogurt, and single-product fruit (other). Coconut managed to limit the loss of volumes (-0.8%): the 44 products that report it on-pack increased value sales by 14.1%, exceeding 117 million Euros favoured by the increase by 6.2% of the offering component.
In another superfood cluster, the one called ‘traditional’, Immagino Observatory included ‘hazelnut’, found in 1,822 references with over 662 million Euros in terms of sell-out. Over the 12 months recorded, it achieved +10.5% in value and -7.1% in volume, penalized by the decline in sweet spreads, but also in pralines and chocolates. Pistachios, too, experienced a reduction in volumes sold: after years of boom and a greatly expanding offer (+16.4%), the 605 products that indicate their presence on the label recorded a slight decline in volumes (-1.4%, higher for fruit with its shell), but a marked increase in the value of sales (+18.6%), reaching almost 213 million Euros in sell-out.
The performance of walnuts is less brilliant: both product as such and as ingredient appear in 520 references, with over 171 million Euros in sales. Compared to the year ending in June 2022, they increased by 4.4% in value, but fell by 4.5% in volume, especially in the shell version.
