Il panorama della grande distribuzione organizzata in Italia sta vivendo una fase di cambiamento che pone sempre più spesso al centro della competizione il retail di prossimità. Nei quartieri storici, nelle vie dello shopping, nei nodi del trasporto pubblico e vicino ai poli universitari e direzionali, si gioca oggi la partita dei format per soddisfare le esigenze dei consumatori moderni, siano essi residenti, lavoratori in pausa pranzo, studenti o turisti, che chiedono formule di spesa agili e buoni standard qualitativi.
Insegne storiche come Crai, Despar (Maiora) e Todis (Iges-Pac2000A Conad) stanno ridisegnando i propri layout, mettendo al centro tre pilastri fondamentali: la focalizzazione sui reparti freschi (in particolare l’ortofrutta), una spiccata propensione al segmento ready to eat e l’integrazione di servizi digitali.
Il modello CraiGo! ne è un esempio emblematico. “Abbiamo ripensato lo spazio per rispondere alle esigenze di una città dinamica come Roma, puntando su velocità, semplicità e soprattutto su un’offerta food & beverage pronta, fresca e di qualità, senza rinunciare alla nostra identità e alla vicinanza al cliente”, spiega Giorgio Annis, amministratore delegato di Crai Tirreno.
L’obiettivo è chiaro: intercettare un pubblico eterogeneo e dinamico, composto non solo da residenti storici, ma anche da pendolari, professionisti e turisti che gravitano nel centro della Capitale. Questa visione strategica si riflette in modo netto nel reparto ortofrutta. Lo spazio è organizzato per massimizzare la praticità d’acquisto: un espositore perimetrale accoglie la prima gamma (prodotti sfusi e confezionati), mentre una vasca refrigerata ospita il cosiddetto “vegetal corner”. Qui, frutta e verdura già tagliate e porzionate in vaschette di plastica assecondano la crescente domanda di un’alimentazione sana, naturale e orientata al benessere, anche quando il tempo a disposizione è pochissimo. L’intera proposta food & beverage è stata potenziata accostando fisicamente le soluzioni pronte da mangiare (food to go) a espositori dedicati alle bevande (drink to go, succhi e centrifugati). A livello visivo, lo store adotta una comunicazione moderna e d’impatto, caratterizzata da insegne al neon stilizzate che identificano i reparti. La scritta Freschezza e genuinità domina l’ortofrutta, posta accanto al banco della gastronomia assistita (ricco di piatti pronti a base vegetale) e con il banco take away.
Un modello sviluppato anche dal Gruppo Ibba. Nel punto di vendita di Milano, l’ortofrutta segue un percorso guidato supportato da totem digitali per la consultazione di offerte, allergeni e valori nutrizionali. L’assortimento punta su wrap, insalate, macedonie pronte e centrifugati freschi, strizzando l’occhio alla stagionalità e ai localismi, grazie a spazi che raccontano la storia dei produttori del territorio.
Come sottolineato da Giuseppe Cantone, direttore generale di Crai, il legame con il territorio e la creazione di interazioni autentiche con i piccoli produttori locali rimangono un asset fondamentale.
Se il centro città richiede flessibilità, i nodi infrastrutturali come gli aeroporti necessitano di una velocità d’esecuzione significativa.
È in questo contesto che si inserisce l’azione di Maiora (Despar Centro-Sud), che ha recentemente inaugurato un punto di vendita Despar Express all’interno dell’aeroporto Karol Wojtyła di Bari. In un canale strategico come il travel retail, lo spazio del reparto ortofrutta è stato ottimizzato per assecondare la logica del Grab & Go. Con circa 80-85 referenze a temperatura controllata e ambiente, l’assortimento è studiato per soddisfare il bisogno basico del viaggiatore e dei lavoratori dello scalo. La proposta è focalizzata su prodotti ad alto valore di servizio: da un lato i piatti pronti al consumo come macedonie di frutta fresca della linea Pronti Fresco Via, ananas e melone già tagliati, ciotole di insalata pronta (tra cui spiccano le ricette a marchio Dimmidisì complete di condimenti e posate); dall’altro gli snack salutistici, ossia monoporzioni di frutta secca e semi (a marchio Despar e Fatina), barrette energetiche, prugne secche e puree di frutta in formato squeeze, posizionate per facilitare un acquisto d’impulso e salutare. A questo si somma anche la frutta da passeggio con banane sfuse o confezionate, mele e agrumi collocati in cesti facili da raggiungere alla base di scaffali dotati di etichette elettroniche.
Anche il segmento discount evolve verso formule di prossimità ultra-specializzate. Todis ha avviato un importante piano di rilancio per il suo format Rione. Nato nel 2021 con i primi tre store pilota a Roma, il concept è stato oggi esteso a 43 punti di vendita nel Lazio. Si tratta di negozi di piccole dimensioni, caratterizzati da ambientazioni curate e da un forte senso di appartenenza alla comunità locale. “Questo concept -evidenzia Sara Pifferi, direttore marketing di Todis- richiama la dimensione di comunità, vicinanza e quotidianità, sottolineando come ogni punto di vendita sia un presidio del territorio, vicino alle persone e ai loro bisogni”.
Il profondo rinnovamento del layout e dell’offerta è ben spiegato da Pietro Fiore, responsabile ortofrutta dell’insegna, che fa il punto sulle evoluzioni del reparto ortofrutta all’interno dei negozi Rione.
“Il cambiamento fondamentale riguarda il livello di servizio offerto al cliente. Abbiamo incrementato sensibilmente la quota di prodotti confezionati. Questa scelta non solo velocizza l’esperienza d’acquisto, ma semplifica le decisioni del consumatore, che spesso ha poco tempo a disposizione -spiega-. Oggi il confezionato rappresenta circa il 70-75% dell’intero assortimento di prima gamma. La parte restante è riservata allo sfuso e ai prodotti ad altissima rotazione. La vera svolta, però, è il potenziamento degli articoli ready to eat e ready to cook, che oggi contano tra i 30 e i 35 item. Rispetto al passato, in cui questi prodotti erano dispersi nei vari scaffali per categoria, ora sono concentrati in un’unica area frigo ben visibile. Si tratta di piatti freschi preparati direttamente dalla nostra piattaforma logistica, che vanno dalla frutta porzionata alle ricette pronte di gastronomia, pensati specificamente per chi vive la città e fa la spesa tutti i giorni”.
I modelli descritti dimostrano chiaramente un cambio di tendenza verso modelli più smart in cui l’ortofrutta ha assunto un ruolo specifico capace di intercettare i nuovi stili di vita e consumo.
Fresh, Fast, and Ready-to-Eat: New Proximity Models
Fresh produce, convenience and immediate consumption are reshaping stores aimed at residents, commuters, students and tourists, with digital services increasingly integrated
The Italian large-scale retail landscape is undergoing a transformation that is increasingly placing proximity retail at the center of competition. In historic districts, on shopping streets, at public transportation hubs, and near university and business centers, formats are being developed to meet the needs of modern consumers, – residents, workers on their lunch break, students, or tourists – who demand convenient shopping options and high-quality standards. Such long-standing retailers as Crai, Despar (Maiora), and Todis (Iges srl-Pac2000A Conad) are redesigning their layouts, focusing on three key pillars: a focus on fresh produce (especially fruit and vegetables), a marked inclination towards the ready-to-eat segment, and integration of digital services. The CraiGo! model is an emblematic example. Giorgio Annis, CEO of Crai Tirreno, explained: ‘We redesigned this space to meet the needs of such a dynamic city as Rome, focusing on speed, simplicity, and above all, a ready-to-eat, fresh, and high-quality food and beverage offering, without giving up our identity and customer proximity’. Their goal is clear: to attract a diverse and dynamic audience, composed not only of longtime residents, but also commuters, professionals, and tourists who gravitate toward central Rome. This strategic vision is clearly reflected in the fruit and vegetables department. The space is organized to maximize shopping convenience: a perimeter display houses fresh produce (loose and packaged products), while a refrigerated case houses the so-called ‘vegetable corner’. Here, pre-cut and portioned fruits and vegetables in plastic trays meet the growing demand for healthy, natural, and well-being-oriented eating, even when time is very limited. The entire food and beverage offering has been enhanced by physically combining ready-to-eat (food-to-go) options with beverage displays (drinks-to-go, juices, and smoothies). Visually, the store adopts a modern and impactful communication strategy, characterized by stylized neon signs identifying the departments. The slogan Freshness and genuineness dominates the fresh and vegetables section, located next to the assisted deli counter (full of ready-made plant-based dishes) and the take-out counter.
This model is also developed by the Ibba Group. At the store in Milan, the fruit and vegetables section follows a guided tour supported by digital totems for consulting offers, allergens, and nutritional information. The assortment focuses on wraps, salads, ready-made fruit salads, and freshly squeezed smoothies, with a focus on seasonality and local products, thanks to spaces that tell the story of local producers.
As emphasized by Giuseppe Cantone, general manager of Crai, the connection to the local area and the creation of authentic interactions with small local producers remain a fundamental asset.
While city centers require flexibility, such infrastructure hubs as airports require significant speed of execution. This is the context for Maiora (Despar Centro-Sud), which recently opened a Despar Express store inside Karol Wojtyła Airport in Bari. In such a strategic channel as travel retail, the space in the fruit and vegetables department has been optimized to adopt the Grab & Go approach. With approximately 80-85 temperature-controlled and ambient references, the assortment is designed to meet the basic needs of travelers and airport workers. The offering focuses on high service value products: on the one hand, ready-to-eat meals such as fresh fruit salads from Pronti Fresco Via line, pre-cut pineapple and melon, and ready-to-eat salad bowls (including Dimmidisì brand recipes with dressings and cutlery); on the other hand, healthy snacks, such as single-serving dried fruit and seeds (under Despar and Fatina brands), energy bars, prunes, and squeezed fruit purées, positioned to facilitate healthy impulse purchases. This offering is also complemented by on-the-go fruit, including loose or packaged bananas, apples, and citrus fruits, placed in easy-to-reach baskets at the bottom of shelves equipped with electronic labels.
The discount segment is also evolving towards ultra-specialized proximity formulas. Todis (an Iges company of the Pac2000A Conad group) has started an important relaunch plan for its Rione format. Launched in 2021 with its first three pilot stores in Rome, this concept has now been extended to 43 stores in Lazio. We are talking about small stores, characterized by well-kept settings and a strong sense of belonging to the local community. Sara Pifferi, marketing director of Todis, emphasized: ‘This concept evokes the dimension of community, closeness, and everyday life, emphasizing how each store is a local presence, close to people and their needs’.
The profound renovation of both layout and offerings is well explained by Pietro Fiore, fresh produce manager for this brand, who reviewed the evolution of the fresh produce department within the Rione stores: ‘The fundamental change concerns the level of customer service. We have significantly increased the share of packaged products. This choice not only speeds up the shopping experience, but also simplifies decisions for consumers, who often have little time available. Today, packaged products represent approximately 70-75% of the entire premium assortment. The remainder is reserved for loose and highly rotating products. The real turning point, however, is the expansion of ready-to-eat and ready-to-cook references, whose number is now between 30 and 35. Compared to the past, when these products were scattered across various shelves by category, they are now concentrated in a single, clearly visible refrigerated area. These are fresh dishes prepared directly by our logistics platform, ranging from portioned fruit to ready-made deli recipes, designed specifically for those who live in the city and do their shopping every day.
The models described clearly demonstrate a shift toward smarter models in which fruit and vegetables have taken on a specific role, capable of meeting new lifestyles and consumption patterns.
