Una mela al giorno…non c’è persona che non saprebbe completare questa frase. Un piccolo esempio di come l’ortofrutta goda senza sforzo di un posizionamento privilegiato sui temi della salute e del benessere. Eppure, questi due concetti, oggi sostenuti da una solida domanda, necessitano proprio come altri termini di essere via via reinterpretati secondo lo spirito del tempo. Guardando nello specifico ai trend attuali, questo significa svincolarsi da un immaginario più privativo, medico e in severa sintesi noioso, per abbracciarne uno più funzionale, arricchente e dinamico dal contenuto al packaging. Una sfida che il settore sta cogliendo, sviluppando un’offerta che supera il concetto di prodotto agricolo in virtù di soluzioni vegetali evolute.
Proprio questo tema è stato al centro del convegno tenutosi a Tuttofood 2026, a cura di Fresh Point Magazine e moderato dal nostro giornalista Luca Moroni. Per l’occasione, in particolare, sono stati presentati da Emna Neifar, director strategy, business design and M&A di Monitor Deloitte, i dati di una ricerca Deloitte sull’evoluzione del comparto ortofrutticolo.
Un mercato diviso in quattro profili
Guardando ai principali segmenti di consumatori che l’ortofrutta può intercettare con una strategia coerente, ma diversificata allo scopo, emergono quattro profili. Si parte da quello health conscious popolato da una clientela attenta a salute, sostenibilità, freschezza, qualità e biologico. Un target che a livello numerico rappresenta il 30-35% del totale, ma che per spesa vale il 40-50%, risultando il più importante tra i quattro. Quest’ultimo cerca benefici nutrizionali, certificazioni e informazioni sull’origine dei prodotti, è attento alla stagionalità e apprezza negozi specializzati e mercati locali, ma anche l’eCommerce. Secondo profilo quello dei pratico-funzionali, (40-50% delle persone, 30-35% per valore) composto spesso da studenti, lavoratori impegnati o neogenitori, che cercano velocità e comodità senza rinunciare alla qualità (percepita). Per loro prodotti trasformati e facilità d’uso, a partire dal tagliato e pronto al consumo, sono elementi centrali. A seguire i ricercatori di prodotti premium (5-10% delle persone, 10-20% per valore), più urbani e benestanti, sensibili alla presentazione e disposti a pagare cifre superiori laddove presente un senso di esclusività, sia dal punto di vista estetico che gustativo. Un segmento che apprezza gli aspetti di consulenza e servizio della vendita assistita. Da ultimi i price-driven (20-25% delle persone, 10-15% del valore), molto sensibili al prezzo basso, alle promozioni e alla durata di conservazione, con un’educazione limitata sul fronte nutrizionale. Il dato trasversale ai diversi profili, comunque, è che il 34% dei consumatori dice di seguire la dieta mediterranea e il 75% privilegia la spesa per prodotti salutari.
Nuovi formati e narrazioni
In linea con le preferenze rilevate, il mercato si sta aprendo a snack e soluzioni ready-to-eat che combinano salute, praticità e riconoscibilità: vaschette monodose con ortaggi freschi e salse quali hummus e yogurt greco di accompagnamento, chips di frutta sempre cotte al forno, frullati di sola frutta in bottiglia di vetro con etichetta trasparente, kiwi confezionati singolarmente con cucchiaino, o ancora vasetti con frutta e avena da consumare anche caldi, come colazione o snack. Il punto non è solo rendere il prodotto più comodo, ma farlo con poca trasformazione, senza perdere freschezza, gusto e vitalità a scaffale. Il tutto rispondendo contemporaneamente a sfide come un packaging sostenibile, un’etichetta chiara e breve, ed esposizione corretta.
Da questo punto di vista, come anticipato, la leva non è soltanto espositiva, ma narrativa. I numeri Deloitte ribadiscono che l’ortofrutta cresce all’interno di un merchandising che integra fresco e trasformato, amplia l’offerta con categorie complementari come fiori, piante aromatiche e kit pasto, usa formati più piccoli e investe nella refrigerazione per conservare qualità e durata a scaffale. A questo si deve poi aggiungere il racconto dell’origine: territorio, clima, tradizioni agricole e culinarie diventano strumenti di riposizionamento verso l’alto, insieme ai consorzi DOP e IGP, nonché a un branding capace di separare il prodotto dalla percezione commodity.
A riprova, il fatto che in alcune categorie il prezzo di chi ha costruito un brand, rispetto al non brandizzato, arrivano fino al doppio. Si tratta pertanto di costruire fiducia e differenziazione lungo tutta la filiera, valorizzando già a monte anche quelle caratteristiche benefiche di ogni varietà, spesso trattate in modo indistinto. Insomma: una mela al giorno sì, ma quale mela e perché?
Il dibattito con i protagonisti del settore
Nel convegno spazio poi alle voci di settore con una tavola rotonda cui hanno preso parte Cristiana Furiani, fondatrice della rete di imprese ortofrutticole La Grande Bellezza Italiana; Giuseppe Pillitteri, direttore acquisti di Prezzemolo e Vitale (Coralis); Matteo Laconi, responsabile marketing La Linea Verde; Fabio Altamura, vicepresidente dell’O.P. Altamura.
“Da noi i consumatori si aspettano soluzioni smart, ma senza scendere a compromessi, vogliono informazioni sulle origini dei prodotti e non solo: sulla base di questo abbiamo sviluppato le nostre proposte e i risultati ci stanno dando ragione”, racconta Pillitteri: “Tutto questo tenendo conto delle specificità locali delle diverse aree, come per il banco assistito a Palermo, sebbene anche in quest’area sia in cresciuta la domanda di cibo pronto. Per noi l’importante in tutto questo è mantenere la qualità, conquistando la fiducia dei consumatori ogni giorno a zero compromessi”.
“Il mondo dell’ortofrutta vive di luce propria perché tutti sanno che fa bene, e questo è un valore intrinseco della categoria da valorizzare meglio, a partire dal cross category lato produttivo e di co-marketing, come stiamo facendo noi insieme ad aziende leader del rispettivo mercato, ad esempio del panificato, aggiungendo crostini alle nostre zuppe fresche”, specifica Laconi: “All’estero troviamo consumatori diversi e sotto dai aspetti più evoluti: penso ad esempio all’attenzione alla quantità di sale per il Canada.
Sul fronte del gusto, invece, c’è molta affinità e la costruzione della ricetta spesso funziona da un punto di vista organolettico, mentre va adattata su altri aspetti come la densità. Negli Stati Uniti, la partita è ancora diversa e l’offerta di verdura pronta al consumo non è così evoluta, ma c’è domanda di crescita”.
“Per incontrare le nuove esigenze consumo stiamo valutando di sviluppare prodotti che riescano a combinare sapore e proprietà nutraceutiche, ad esempio unendo più referenze in un mix”, spiega Altamura: “Esportando in tutta Europa abbiamo notato che all’estero, soprattutto al Nord, c’è una cultura già più avanzata da questo punto di vista”.
Un gap da comare sicuramente anche “comunicando meglio questi aspetti nutrizionali alle persone per farle arrivare più consapevoli a scaffale rispetto al loro bisogno soggettivo”.
Esigenze cui rispondere con alimenti funzionali completi oltre il singolo prodotto sfuso, pronti al consumo, dal formato comodo e smart (anche per l’on the go): tutti trend in ascesa in questa come in altre categorie, che riaffermano il potenziale delle partnership tra realtà diverse.
Sul fronte del premium e della valorizzazione territoriale, due elementi che vanno bene a braccetto, “l’Igp offre tantissimi prodotti e nella nostra rete ne abbiamo svariat”, sottolinea Furiani: “Il bollino, però, non basta per attrarre il consumatore, dietro il prodotto che come rete proponiamo c’è una filiera ed è fondamentale che tutti i passaggi dalla produzione alla lavorazione alla logistica siano monitorati, come facciamo noi”.
Le parole chiave per il futuro? “Ricerca per arrivare ai giovani e programmazione”, secondo Furiani, che porta ad esempio l’iniziativa della figlia ventunenne Sara Azzolini.
La giovane imprenditrice ha infatti trasformato con successo il radicchio di Verona Igp coltivato dall’azienda di famiglia nella birra artigianale Radì: un’edizione limitata comunicata da lei, in prima persona, sui social attraverso una serie di video con linguaggio e montaggio adatti a queste piattaforme, che ne hanno decretato il successo.
Fruit and Vegetables Reflect Today’s Consumer
From a simple agricultural product to advanced plant-based solutions, through new stories of value
An apple a day… Anybody is able to complete this sentence. A small example of how fresh produce effortlessly enjoys a privileged position on health and wellness issues. Yet, these two concepts, today supported by solid demand, need to be gradually reinterpreted in keeping with the spirit of the times, as it happens to other terms. Looking specifically at current trends, this means breaking away from a more privatized, medical, and – in short – boring framework, to embrace a more functional, enriching, and dynamic one, from content to packaging. The sector is embracing this challenge, developing an offering that is more than just a farm product: it provides advanced plant-based solutions.
This very theme was the focus of the conference held at Tuttofood 2026, organized by Fresh Point Magazine and moderated by our journalist Luca Moroni. For the occasion, Emna Neifar, director of strategy, business design, and M&A at Monitor Deloitte, presented data from a Deloitte study on the evolution of the fresh produce sector.
A market divided into four profiles
Looking at the main consumer segments that fresh produce can reach with a coherent yet diversified strategy, four profiles emerge. We start with the health-conscious segment, populated by customers who care about health, sustainability, freshness, quality, and organic products. This target represents 30-35% of the total in terms of numbers, but accounts for 40-50% in terms of spending, making it the largest of the four. This segment seeks nutritional benefits, certifications, and information on product origin, is attentive to seasonality, and appreciates specialty shops and local markets, as well as e-commerce. The second segment is the practical-pragmatic (40-50% of consumers, 30-35% by value), often composed of students, busy workers, or new parents, who seek speed and convenience without sacrificing (perceived) quality. For them, processed products and ease of use, starting with pre-cut and ready-to-eat products, are central elements. Next come premium product seekers (5-10% of consumers, 10-20% by value), more urban and affluent, sensitive to presentation and willing to pay higher amounts for a sense of exclusivity, both aesthetically and in terms of taste. This segment appreciates the advice and service aspects of assisted sales. Finally, the price-driven segment (20-25% of consumers, 10-15% by value), highly sensitive to low prices, promotions, and shelf life, with limited nutritional education. The data across the various profiles, however, is that 34% of consumers say they follow the Mediterranean diet and 75% favor spending on health-promoting products.
New formats and narratives
In line with emerging preferences, the market is opening up to snacks and ready-to-eat solutions that combine health, convenience, and recognizability: single-serving tubs with fresh vegetables and accompanying dips like hummus and Greek yogurt, baked fruit chips, fruit-only smoothies in glass bottles with clear labels, individually packaged kiwis with spoons, or even jars of fruit and oats that can also be consumed warm, as a breakfast or snack. The key is not just to make the product more convenient, but to do so with minimal processing, without losing freshness, flavor, or shelf life. All this while simultaneously addressing such challenges as sustainable packaging, clear and concise labeling, and appropriate display.
From this perspective, as mentioned, the lever is not just display, but narrative. Deloitte figures reiterate that fruit and vegetables are growing within a merchandising system that integrates fresh and processed produce, expands the offering with such complementary categories as flowers, aromatic plants, and meal kits, uses smaller formats, and invests in refrigeration to preserve quality and shelf life. Added to this is the origin story: territory, climate, agricultural and culinary traditions become tools for upward repositioning, along with PDO and PGI consortia, as well as branding that elevates a product above mere commodity status.
This is further demonstrated by the fact that in some categories, the price of branded products can be up to double compared to unbranded ones. It is therefore a matter of building trust and differentiation throughout the entire supply chain: from the very beginning, it is important to leverage the beneficial characteristics of each variety rather than treating them indiscriminately. In short: an apple a day, yes, but which apple and why?
The debate with industry leaders
The conference also presented industry voices, with a roundtable discussion featuring Cristiana Furiani, founder of the fruit and vegetable business network La Grande Bellezza Italiana; Giuseppe Pillitteri, purchasing director of Prezzemolo e Vitale (Coralis); Matteo Laconi, marketing manager of La Linea Verde; and Fabio Altamura, vice president of the Altamura P.O.
Pillitteri explained: ‘Consumers expect smart solutions from us, but without compromising. They want information on the origins of the products and more: based on this, we have developed our proposals, and the results are proving us right. All this while considering the local specificities of the different areas, as with the assisted counter in Palermo, although demand for ready-to-eat food is also growing in this area. For us, the important thing in all of this is to maintain quality, earning consumer trust every day without compromise’.
Laconi explained: ‘The fruit and vegetable world thrives on its own because everyone knows it is good for you, and this is an intrinsic value of the category that needs to be better leveraged, starting with cross-category production and co-marketing We are doing with leading companies in their respective markets, such as the bakery industry, by adding croutons to our fresh soups. Abroad, we find different consumers, with greater attention to specific aspects: I am thinking, for example, of Canada’s attention to salt intake. In terms of taste, however, there is a strong affinity, and recipe construction often works from an organoleptic standpoint, while other aspects, like density, need to be adapted. In the United States, the situation is still different, and the ready-to-eat vegetable offering is not as advanced, but there is growing demand’.
Altamura explained: ‘To meet new consumer needs, we are considering developing products that combine flavor and nutritional properties, for example, by combining multiple ingredients into a single product mix. As exporters across Europe, we notice that northern Countries have a more advanced culture regarding this issue’. This gap must certainly be filled by ‘better communicating these nutritional aspects to consumers, so they can be more aware of their individual needs’.
These needs must be met with complete functional foods beyond the single loose product, ready-to-eat, in convenient and smart formats (even for on-the-go consumption): all growing trends in this and other categories, reaffirming the potential of partnerships between different entities.
When it comes to premium products and local development, two elements that go hand in hand, Furiani emphasized: ‘The PGI assortment offers a wide range of products, and we have a variety of them in our network. The seal, however, is not enough to attract consumers. Behind the product we offer as a network there is a supply chain, and it is essential that all steps, from production to processing to logistics, are monitored, as we do’.
The key words for the future? ‘Research to reach young people and planning’, according to Furiani, who gave the initiative of his twenty-one-year-old daughter Sara Azzolini as an example. The young entrepreneur has successfully transformed the Radicchio di Verona PGI grown by the family business into the Radì craft beer: a limited-edition product that she personally promoted on social media through a series of videos using language and editing suited to these platforms, which have led to its success.
