Il florovivaismo è un settore che cresce con numeri significativi: nel 2024 ha raggiunto il valore massimo di sempre, ossia 3,3 miliardi di euro, grazie anche al traino dell’export, che ha chiuso l’anno a 1,3 miliardi. Stando al primo Rapporto nazionale sul settore realizzato dal Centro Studi Divulga e da Ixe’ con Coldiretti, sul territorio italiano lavorano diciannovemila imprese su una superficie di 30mila ettari.
La categoria conquista spazio anche all’interno dei punti di vendita della distribuzione moderna con aree dedicate, un’offerta che, com’è ovvio, è particolarmente orientata alla stagionalità e con esposizioni che sfruttano al massimo l’effetto cromatico dei prodotti. Nella maggior parte dei casi, sono esposti o a ridosso o all’interno del reparto ortofrutta a completamento della tradizionale offerta di quest’area.
Balos Retail (Pac2000A Conad) ha adottato soluzioni innovative e ambientazioni distintive mettendo in primo piano la zona dedicata a fiori e piante, con una comunicazione di impatto. “Abbiamo voluto caratterizzare questo store con ambientazioni tipiche per ogni reparto -spiega il titolare Davide Lo Savio, socio dell’azienda amministrata dalla madre Loredana Barbaro-. L’idea è di mettere a proprio agio i consumatori che potranno fare la spesa in spazi concepiti come shop in shop, ognuno con una propria anima”. Per questo motivo, l’area per Piante e fiori è stata allestita ad ingresso del punto di vendita e gestita da una flower designer. In linea con il format, lo spazio è una sorta negozio a sé stante, arredato come fosse una serra in stile francese, caratterizzata da boungaville e fiori secchi. Qui, i clienti dispongono di una vasta offerta e di servizi di confezionamento per ricorrenze e su richieste più particolari.
La categoria è strategica anche per Cedigros, un consorzio di supermercati romani multinsegna che si sono uniti con l’obiettivo di offrire il miglior rapporto qualità prezzo ai clienti, restando competitivi e prediligendo i prodotti laziali. “Nei nostri punti di vendita -spiega Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta- normalmente l’esposizione di piante e fiori si trova in primissima battuta nel reparto ortofrutta e molto spesso addirittura ancora prima dei tornelli, questo sia per esigenze espositive che necessitano di spazio lineare, trattandosi di vasi ovviamente non sovrapponibili, sia per evitare di decurtare metri quadrati ai lineari di frutta e verdura”.
E aggiunge: “La numerica delle referenze codificate è di circa 200 tipologie declinate per varietà e diametro di vaso ma ovviamente disponibili secondo stagionalità e cicli produttivi. La modalità espositiva dipende molto dallo spazio disponibile, tenendo conto dell’esigenza di gestire i vasi all’esterno dei cartoni. Per cui molto spesso troviamo due o tre ripieni sovrapposti a scalare così da creare una sorta di piramide. Nel caso delle piante grasse con vaso di diametro medio-piccolo si utilizzano dei plateaux auto-esponenti che facilitano il layout e spesso sono proposti a loro volta su espositori da 4-5 ripiani così da offrire un’ampia varietà di piantine, vasi e sovra-imballi più o meno coreografici”.
E proprio per quanto riguarda le piante grasse, Cedigros sta proponendo in continuativo per 11 mesi l’anno, ad eccezione di agosto, assortimenti mirati grazie ad un partner che fornisce numerose novità sia di pianta sia di imballo così da rendere l’esposizione molto impattante e di spinta per un acquisto di impulso. “Inoltre -prosegue Amitrano-, le piante grasse si prestano ad un’esposizione più prolungata e con manutenzione quasi azzerata garantendo il repartista da differenze inventariali e pollici non proprio verdi”. Sulla stagionalità, Amitrano chiarisce: “In linea di massima, il mix assortimentale si divide tra piante verdi, tipo da appartamento, piante fiorite, piante grasse, bulbi.
La stagionalità è in realtà falsata dalle disponibilità di piante fiorite import, di cui l’Olanda ad esempio è produttrice anche in contro-stagione rispetto ai vivai nazionali. Direi che nell’avvicendarsi delle disponibilità il vero fattore diversificante sono le ricorrenze in base alle quali si cerca di fare una proposta ad hoc o per tipologia di pianta proposta o per vestizione della stessa così da adattarla alla festa e veicolarne la vendita in maniera diretta”.
Su questa categoria sta investendo anche il Gruppo New Fdm (Radenza), master franchisee di Coop Alleanza 3.0 per la Sicilia. Nel punto di vendita Ipercoop appena ristrutturato a Gravina di Catania (Ct) all’interno del centro commerciale Katanè, il reparto si trova ad ingresso, poco prima dell’ortofrutta ma posto ben in evidenza con un’isola dedicata. “Non abbiamo questi prodotti in tutti i nostri store -spiega il direttore generale Giuseppe Spadaro-, ma laddove è possibile vogliamo ampliarne la presenza. Abbiamo, infatti, ottenuto un grande riscontro da parte dei nostri clienti e riteniamo possa esser gratificante per il consumatore durante la spesa imbattersi in una zona con piante e fiori. Ma c’è di più, a fiori e piante possiamo anche legare attività di solidarietà a sostegno di associazioni ed enti che lavorano sul territorio per la salute e il benessere o per cause sociali”. •
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Flowers in fruit and vegetable cultivation: growth and strategies
Plants and cut flowers are increasingly finding space in this department, with dedicated areas
Floriculture is a sector that is growing with significant numbers: in 2024 it reached its highest value ever, that is 3.3 billion Euros, thanks also to the drive of exports, which closed the year at 1.3 billion Euros. According to the first national report on this sector carried out by ‘Centro Studi Divulga’ and Ixe’ with Coldiretti, nineteen thousand companies are working in Italy in this sector, on a surface area of 30 thousand hectares. This category is also gaining space within the stores of modern distribution with dedicated areas. This offer is obviously particularly oriented towards seasonality and with displays that make the most of the chromatic effect of these products. In most cases, they are displayed either close to or inside the fruit and vegetable department to complete the traditional offer of this area.
For example, after the restyling of Conad Superstore in Capodrise (Caserta), last year, Balos Retail group (Pac2000A Conad) has adopted innovative solutions and distinctive settings, highlighting the area dedicated to flowers and plants, with impactful communication. Davide Lo Savio, owner and partner of the company managed by his mother Loredana Barbaro, explained: ‘We wanted to characterize this store with typical settings for each department. Our idea is to put consumers at ease, allowing them to shop in spaces conceived as ‘shop in shop’, each with its own soul’. For this reason, the area for Plants and flowers was set up at the entrance to the store and is managed by a flower designer. In line with the format, the space is a sort of stand-alone shop, furnished as if it were a French-style greenhouse, characterized by bougainvilleas and dried flowers. Here, customers have a wide range of products and packaging services for special occasions and more specific requests.
This category is also strategic for Cedigros, a consortium of Roman multi-brand supermarkets that have joined together with the aim of offering the best value for money to customers, remaining competitive and preferring products from Lazio. Giancarlo Amitrano, fruit and vegetable purchasing manager, explained: ‘In our stores, normally the display of plants and flowers is found at the very beginning in the fruit and vegetable section, and very often even before the turnstiles, both for display needs that require linear space, since these are obviously non-stackable vases, and to avoid deducting square meters from the linear fruit and vegetable areas’. And he added: ‘The number of coded references is about 200 types divided by variety and diameter of vase, but obviously available according to seasonality and production cycles. The display method depends a lot on the available space, considering the need to manage the vases outside the boxes. Therefore, very often we find two or three shelves, overlapping in a staggered manner so as to create a sort of pyramid. In the case of succulent plants with medium-small diameter vases, self-exposing plateaux are used, which facilitate the layout and are often proposed in turn on 4-5 shelf displays, so as to offer a wide variety of plants, vases, and more or less choreographic over-packaging’.
And precisely with regard to succulent plants, Cedigros is continuously offering targeted assortments for 11 months of the year, with the exception of August, thanks to a partner who supplies many new plant and new packaging proposals, so as to make the display very impactful and a push for impulse purchases. Amitrano continued: ‘Furthermore, succulent plants lend themselves to a longer exposure and with almost zero maintenance, guaranteeing the department store from inventory differences and not exactly green fingers’.
As for seasonality, Amitrano specified: ‘Generally speaking, the assortment mix is divided between green plants, such as houseplants, flowering plants, succulent plants, and bulbs. Seasonality is actually distorted by the availability of imported flowering plants, of which Holland, for example, is a producer even in counter-season compared to national nurseries. I would say that in the alternation of availability, the real differentiating factor is celebrations and anniversaries, based on which we try to offer ad hoc proposal either for the type of plant proposed or for its dressing, so as to adapt it to the celebration and convey its sale directly’.
The New Fdm Group (Radenza), master franchisee of Coop Alleanza 3.0 for Sicily, is also investing in this category. In the recently renovated Ipercoop store in Gravina di Catania (Catania) inside Katanè shopping center, the department is located at the entrance, just before fruit and vegetables, but clearly visible with a dedicated island. Giuseppe Spadaro, general manager, explained: ‘We don’t have these products in all our stores, but where possible we want to expand their presence. In fact, we have obtained a good response from our customers and we believe it can be gratifying for the consumer to come across an area with plants and flowers while shopping. But there is more, we can also link flowers and plants to solidarity activities in support of associations and organizations that work in the area for health and well-being or for social causes’.
