La disruption nei prodotti freschi passa per online e discount

Lo specialista del retail Ed McLaughlin analizza le possibili conseguenze dei sommovimenti del mercato retail per la vendita dei prodotti freschi

Campus Amazon a Seattle, Washington, (JORDAN STEAD / Amazon)
Campus Amazon a Seattle, Washington, (JORDAN STEAD / Amazon)

Nei mesi estivi si è parlato molto dell’acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon, di quali conseguenze avrebbe comportato sotto vari aspetti, dai big data alla gestione del prezzo, soprattutto dei prodotti freschi, così importanti per i consumatori i quali spesso selezionano un punto di vendita proprio in base alla cura che l’insegna pone nei banchi del fresco.

Ed McLaughlin, esperto di marketing a livello internazionale, docente alla Cornell University di Ithaca, New York, ha analizzato per The Amsterdam Produce Show and Conference, che si terrà a novembre ad Amsterdam, il tema della “Disruption”, ovvero idee e business che cambiano il volto del retail alimentare, proprio come sta facendo Amazon, con focus sulle implicazioni per i prodotti freschi.

I quattro punti che minacciano l’establishment retail

McLaughlin individua primariamente tre elementi “disruptive” per l’establishment del retail e anche dell’industria soprattutto negli Stati Uniti, più una quarta:

  • l’ascesa dei discount, soprattutto in Usa
  • l’impatto dell’accordo AmazonWhole Foods
  • il dominio di Walmart e la conseguente reazione dell’insegna ai due elementi precedenti
  • sullo sfondo rimane il tema dello sviluppo tecnologico

Attenti al discount, Lidl e Aldi sotto i riflettori

Aldi discountQuesta estate Lidl è entrato in Usa: ha già aperto 40 pdv, e ha annunciato che entro fine anno saranno 100. L’insegna tedesca minaccia Aldi, che in Usa è presente da 40 anni, con 1.500 pdv ma con molte meno referenze di quante ne proponga Lidl in Europa, che punta decisamente sui prodotti freschi. Di conseguenza Aldi ha annunciato che entro il 2022 conta di arrivare a una rete di 2.500 pdv in Usa, e intanto ha investito nella ristrutturazione della rete esistente, in maniera particolarmente aggressiva, cioè chiudendo i punti di vendita per fare i lavori più rapidamente.

L’altra faccia della medaglia è il rischio di perdere clienti che durante il periodo di chiusura del negozio hanno fatto la spesa altrove e si sono fatti conquistare da un’insegna differente. Comunque osserva sempre McLaughlin, se davvero Aldi porterà a termine il piano di aperture, diventerà il terzo più grosso retailer in Usa dal punto di vista della rete di vendita.

Ma discount in Usa non è solo Aldi e Lidl, ci sono anche i “dollar” store, in particolare Dollar General e Dollar Tree, che insieme fanno 28 mila pdv, di cui un terzo dotati di reparto freschi. E anche loro sono partiti vendendo lattine di bibita e chincaglieria.

Dunque riassumendo discount e dollar stores sono potenzialmente una minaccia perché crescono molto rapidamente, con una politica di prezzo estremamente aggressiva e crescono anche nella qualità dei prodotti che vendono.

Aldi prima vendeva solo patate e cipolle in busta, adesso non solo ha ampliato l’offerta, ma si è lanciato anche su prodotti di più alta qualità come le fragole a marchio Driscoll’s, spezie fresche, banane di marca, e i prezzi sono rimasti aggressivi.

Prodotti freschi ma a che prezzi

Il primo a soffrire è lo stesso Walmart, che nonostante sia l’azienda retail più grande del mondo, e attiva da 25 anni nel settore alimentare, non essendo nato come specialista del fresco, e vedendosi attaccare sul proprio punto di forza, il prezzo, sta perdendo colpi in termini sia di vendite che di redditività dei punti vendita.

Intanto, ha già dovuto intervenire abbassando i prezzi a causa di Aldi: chiedendo ai propri fornitori la collaborazione per ridurli fino al 15%. Questi hanno dovuto scegliere se abbandonare Walmart o assecondarlo, ma non è facile per questi produttori, se la quota di fatturato garantita da Walmart arriva anche al 20-30%. Non è ancora chiaro l’impatto però sui prodotti freschi.

Amazon invece ha annunciato al mondo la riduzione dei prezzi dei prodotti di Whole Foods: in realtà un’operazione selettiva, su 12 prodotti, che però ha funzionato facendo crescere le vendite e parlare tanto delle due aziende. E dando così una accelerata al business online di Whole Foods, che ha attivato 1.000 punti di ritiro per il proprio click&collect.

Amazon al rilancio su food e prodotti freschi

L’acquisizione di Whole Foods, che vale 13,7 miliardi di dollari, segna l’ingresso di Amazon nel food e nel retail fisico. L’alimentare in Usa è il settore più grosso nell’economia statunitense, nel quale Amazon ha incominciato a mettere piede già ben prima, ma con i freschi solo nel 2007 con Amazon Fresh.

I dati di sviluppo però sono più bassi rispetto a quelli annunciati, McLaughlin dice addirittura deludenti: dalle 40-50 città annunciate entro il 2016, siamo sulla dozzina in Usa.

Dall’altro lato, Whole Foods benché sia un’insegna molto rinomata per il fresco in Usa, dal 2013 ha dimezzato il valore delle proprie azioni, con performance tutt’altro che soddisfacenti. Questo è successo perché le location più prestigiose, adatte al target alto dell’insegna, si sono esaurite e l’espansione si è diretta altrove, ma la redditività dei punti vendita è calata.

L’acquisizione di Amazon rappresenta una scialuppa di salvataggio che potrebbe trasformare Whole Foods in un concorrente ben più pericoloso di quello che è oggi: avrà a disposizione la tecnologia di Amazon, il quale a sua volta potrà proporre nelle private label l’assortimento di Whole Foods.

Su cosa puntare per differenziarsi

Una strada per i non-discount potrebbe risiedere nello storytelling, puntando su trend cari ai consumatori e difficilmente replicabili dai discount (ma ne siamo sicuri? Lidl ci sta già smentendo): la sostenibilità, il biologico, l’origine dei prodotti, la storia delle aziende che li producono.

Lato produzione, significherebbe nuovi prodotti, qualità che nei discount però sarebbe senza brand, e una strategia condivisa tra produzione e retail per l’eCommerce. In questo senso l’acquisizione di Whole Foods darebbe una bella spinta alla distribuzione dei prodotti freschi di Amazon, offrendo 461 negozi da cui far partire gli ordini.

Inoltre, i Millennials, che sono i maggiori utenti della spesa online su frutta, verdura e freschi in generale, stanno man mano entrando nel mercato e mettendo su famiglia.

Supermercati, target esteso ampio e a metà strada

Abbiamo parlato di retailer che si rivolgono alla fascia più bassa e a quella più alta del mercato, ma a metà ci sono le catene di supermercati il cui target è ben più ampio, e spazia in tutte le fasce di prezzo, cercando di conquistare con un assortimento ben più ampio di prodotti freschi, da 800 a 1.000, una più ampia fascia di consumatori.

McLaughlin consiglia loro di definire meglio i prezzi in base al target di consumatori che interessa loro, e di puntare sui prodotti freschi per fidelizzare i clienti, attraverso la ricchezza dell’offerta e partner specifici per la supply chain.

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