Il negozio del futuro non parlerà più di prodotto ma di categorie di prodotto. Gli ambienti dovranno essere in grado di creare vere e proprie esperienze emozionali per il consumatore, grazie a una gestione degli spazi inedita che possa rievocare, ad esempio, le atmosfere delle mura domestiche. I display degli scaffali dovranno informare ed educare le nuove generazioni che hanno perso il contatto diretto con la terra e non conoscono i nuovi prodotti.
Queste alcune delle tendenze della comunicazione nel reparto ortofrutticolo emerse nel corso della prima edizione del Macfrut Forum (organizzato da Cso e Agroter) che ha ufficialmente dato il via alla 32esima edizione del Macfrut, la kermesse dell’ortofrutta italiana da quest’anno nei padiglioni della Fiera di Rimini.
Atmosfere casalinghe
La vera novità annunciata nel corso dell’evento è il format del futuro al quale sta lavorando Cso grazie ad una collaborazione con lo studio di design milanese “Fragile” e che sarà presentato a Fruit Logistica 2016.
«Per comunicare al consumatore l’eccellenza delle produzioni italiane – spiega l’architetto e designer del Politecnico di Milano Mario Trimarchi – stiamo lavorando a un concept di store, una sorta di paradigma in cui frutta e verdura incontrano le persone. Avrà atmosfere tipiche delle case, ogni reparto sarà contraddistinto da colori diversi che richiamano quelli con cui si arredano gli ambienti domestici, le luci saranno più soft e ogni cosa sarà bellissima».
Gli esperti internazionali hanno evidenziato che il negozio del futuro si caratterizzerà per il passaggio dal focus sui prodotti a quello sulle categorie (ad esempio berries e IV Gamma), ovvero da un approccio che considera le singole individualità offerte, a uno che prende in considerazione la gamma della proposta, che si amplia e si segmenta su elementi più facilmente percepibili dai clienti.
«Un fattore di successo – ha spiegato Andrea Battagliola, direttore commerciale de La Linea Verde – è stato posizionare i piatti pronti freschi di fianco all’insalata di IV Gamma, così da trasmettere il concetto di freschezza».
Si tratta di passaggi obbligati sui quali tutte le grandi catene devono discutere, anche per riuscire a recuperare la leggera perdita di quota di mercato (a vantaggio dei discount) che si è registrata da un anno all’altro nonostante l’incremento degli acquisti che, secondo l’osservatorio sui consumi di Macfrut, ha registrato un +3% nel primo semestre del 2015.
Le esigenze della gdo
Ma serve lavoro di squadra. L’accesso alle multinazionali della distribuzione organizzata come Tesco (che detiene il 30% del mercato inglese) o Sainsbury, richiede che i produttori soddisfino le esigenze dei buyer, che si sintetizzano in: coerenza, trasparenza, logistica efficiente; implementazione dei calendari commerciali e una fornitura di qualità costante.
«Sono questi i gap che hanno causato una perdita di appeal del prodotto italiano nel regno Unito». Ha chiarito Matteo Benatti, supplier relationship manager di Tesco, che ha annunciato una riduzione dell’assortimento F&V nell’ottica di riorganizzare la catena dei fornitori ed evitare di proporre un’offerta troppo variegata che possa creare confusione nel consumatore.
Anche Sainsbury sta rimescolando le carte in reparto. «Abbiamo avviato uno studio – spiega Chris Grobbler, responsabile di progetto Vca della catena – che ci permetterà di capire quali sono i punti meno efficienti della catena dei fornitori con l’obiettivo di riaggiornare l’assortimento. Siamo alla ricerca di fornitori ma li valuteremo attraverso attente selezioni in funzione delle priorità individuate come le eccellenze territoriali».
I vincoli delle leggi
In Italia l’esperienza pioniera della rivoluzione del reparto F&V è quella offerta dal supermercato del Futuro di Coop, vero e proprio laboratorio di ricerca sulla comunicazione allestito all’interno di Expo, che punta, fra l’altro, su display interattivi che comunicano, ad esempio, la storia del prodotto e le sue proprietà nutrizionali.
Tuttavia non è così facile rivoluzionare la comunicazione nel punto vendita. Uno dei principali paletti è dato dal regolamento europeo sui claim (il numero 1924 del 2006) che porta, a detta degli operatori, una disciplina eccessivamente rigida che determina gravi oneri burocratici ed economici sia per le amministrazioni, nazionali ed europee, sia per gli operatori, non riuscendo, allo stesso tempo ad ostacolare le violazioni più gravi.
«I limiti imposti dalle norme – ha spiegato Giuseppe Iasella di Coop Italia – sono molto rigidi. Alcune campagne comunicative dei retailer Usa, come quelle che spingono sul valore salutistico di un dato prodotto, tecnicamente sarebbero inapplicabili perché di fatto rischierebbero di svalutare un prodotto “cugino” o quello di un vicino. Noi stiamo lavorando per portare negli store il meglio delle esperienze comunicative emerse nel laboratorio del nostro negozio del futuro ad Expo, soprattutto quelle tecnologiche».
