Ottant’ anni di storia e oltre 20 varietà, da produzione integrata e biologica. Nell’anno dell’anniversario di Marlene, che festeggia i 30 anni del brand, facciamo un bilancio con Vog, che ha saputo continuamente innovare, lanciando nuovi marchi con un posizionamento definito su cui ha costruito una comunicazione ad hoc. Hannes Tauber, responsabile marketing di Vog, ci racconta come funziona questa strategia di innovazione varietale, che ha portato al successo mele come Giga, envy, Cosmic Crisp, RedPop, e le prossime iniziative che saranno sviluppate.
Vog è protagonista di una variegata campagna marketing, tailorizzata sui brand di punta, che investe anche la gdo. A cominciare da Giga, con la recente partnership tra Vog e Warner Bros Discovery Global Consumer Products, in concomitanza del lancio del film Superman. In cosa consistono le attività nel dettaglio per questo importante evento?
La collaborazione tra Vog e Warner Bros. Discovery Global Consumer Products rappresenta un esempio emblematico della nostra strategia di comunicazione: valorizzare ogni varietà di mela attraverso campagne distintive e capaci di parlare a target ben definiti. Un approccio che riteniamo fondamentale in un contesto in cui i consumatori sono sempre più segmentati e richiedono messaggi personalizzati e mirati.
La partnership mira a offrire esperienze coinvolgenti per i consumatori, celebrando allo stesso tempo i valori che accomunano questa mela straordinaria con Superman: la genuinità, la forza e la gioia della condivisione. Nel dettaglio Giga veste per l’occasione lo storico simbolo S-Shield di Superman sul label ed è al centro di ingaggianti iniziative promozionali. Nei cinema e nei punti di vendita sono infatti organizzati eventi di degustazione a tema e installazioni per permettere ai consumatori di conoscere tutto il sapore e la grandezza del prodotto. Proprio al cinema Giga è inoltre protagonista di uno degli spot proiettati prima dell’inizio del film. È prevista inoltre una campagna televisiva dedicata per amplificare ulteriormente la visibilità della partnership.
Infine Giga prende parte al Celebration Tour di Warner Bros Discovery Italia, che durante i mesi estivi fa tappa nelle principali località balneari, con attività pensate per coinvolgere il pubblico e far conoscer e il gusto unico di questa mela. Giga è una mela in grado di attrarre nuovi consumatori durante tutto l’anno, anche nei mesi estivi, grazie a caratteristiche organolettiche e qualitative frutto di anni di ricerca, pensate per rispondere alle esigenze di un pubblico sempre più esigente.
Passiamo ad altre due mele protagoniste, envy e Cosmic Crisp. Come si evolverà la campagna marketing per questi altri due brand dal posizionamento specifico?
envy e Cosmic Crisp sono due brand con identità molto forti e ben definite, al centro di esperienze coinvolgenti che vanno oltre il semplice consumo. La campagna 2024-2025 di envy, attiva in tv, sui canali digital e nei punti di vendita, ha puntato sul coinvolgimento dei cinque sensi, valorizzando i suoi tratti distintivi – l’aspetto elegante, la buccia vellutata, la polpa croccante e il gusto dolce e fresco – attraverso esperienze speciali e collaborazioni pensate per rafforzarne il posizionamento premium.
Un esempio è stato il progetto envy Passion Week, che ha portato la mela envy alla Milano Fashion Week grazie alla collaborazione con Istituto Marangoni Milano Design e il designer Marco Rambaldi, scelto per il brand da Vogue Italia. Per l’occasione sessanta studenti si sono cimentati nella creazione di un accessorio glamour ispirato alla mela envy – un portamela – e il progetto vincitore, envy my bag, ha sfilato durante lo show di Rambaldi al Mercato Floricolo, celebrando l’incontro tra gusto e design e tutta l’anima fashion di envy. Anche in futuro continueremo a rafforzare il posizionamento distintivo e premium del brand con iniziative rivolte a chi cerca esperienze speciali, ispirandoci a mondi come moda e beauty.
Cosmic Crisp è la game changer della categoria mela, che si distingue non solo per le sue caratteristiche uniche, ma anche per il suo particolare immaginario di brand: dal claim Piacere Celestiale ai richiami al cielo nella sua visual identity, è una mela pensata per i momenti speciali che racconta nuovi orizzonti di piacere. Per questo in Italia, Spagna e Germania, sono in corso iniziative pensate per creare occasioni di contatto autentico tra il brand e i consumatori, sullo sfondo di location suggestive e legate al cielo – come rooftop, planetari e cinema all’aperto – in contesti lifestyle e urbani.
A queste si aggiungono le attività della campagna di comunicazione online e offline e quelle nei punti di vendita. I risultati raggiunti sinora sono positivi e anche nei prossimi mesi continueremo a puntare su questo immaginario aspirazionale, capace di rafforzare il posizionamento distintivo e lifestyle del brand e di connettersi con un pubblico curioso, contemporaneo e in cerca di esperienze nuove.
Per brand consolidati come Marlene o altri innovativi di successo come RedPop ci saranno quest’anno delle iniziative particolari?
Per Marlene il 2025 è un anno molto speciale: festeggiamo il 30esimo anniversario del brand, un traguardo importante per la nostra Figlia delle Alpi. Dopo il successo del roadshow Il Gusto dell’Armonia, che ha coinvolto i consumatori italiani e spagnoli nei punti di vendita, Marlene continua a raccontarsi in modo coinvolgente anche nei prossimi mesi.
A partire dalla fine di agosto il brand sarà infatti protagonista di nuove iniziative celebrative che metteranno in luce la storia, l’origine e i valori che la caratterizzano. Marlene è stato uno dei primi brand del Consorzio Vog a costruire un universo valoriale attorno al prodotto, uno storytelling riconosciuto e in effetti apprezzato dai consumatori, come dimostra una recente ricerca commissionata da Vog secondo cui 9 italiani su 10 conoscono il brand.
Anche RedPop, la piccola ribelle dal cuore dolce, prosegue con il suo percorso di crescita. Il suo formato tascabile, il gusto intenso e una brand identity pop e colorata la rendono perfetta per i più giovani e per chi cerca uno snack sano e pratico. Le attività nei punti di vendita e il forte impatto visivo della comunicazione continuano a consolidare un posizionamento distintivo all’interno della categoria. Anche per lei il futuro si preannuncia promettente, con piani di crescita importanti nei prossimi anni. Con questo approccio e forti dei risultati raggiunti, in ottobre partirà la campagna a supporto di una disponibilità della mela continuativa durante tutti i 12 mesi dell’anno.
Con 80 anni di storia e oltre 20 varietà, da produzione integrata e biologica, da quelle classiche, ai brand più consolidati fino alle proposte più innovative, il Consorzio ha la mela giusta per ogni esigenza, 12 mesi all’anno. Ma il consumatore è in grado di districarsi in un’offerta a scaffale per le mele così affollata e distinguere le proposte?
È vero: oggi il settore ortofrutta presenta un’offerta molto ricca e, a volte, può risultare difficile per il consumatore orientarsi. Ed è proprio per questo che uno dei punti di forza del Consorzio Vog è la capacità di accompagnarlo nella scelta attraverso una strategia di marketing e comunicazione che preveda posizionamenti chiari e distintivi.
Il nostro assortimento nasce dall’ascolto dei bisogni, dei gusti e delle abitudini dei consumatori. Ma non ci fermiamo alla qualità del prodotto: ogni mela che Vog introduce sul mercato è pensata per avere un’identità precisa, un set di valori riconoscibili e un target ben definito con l’obiettivo di migliorare costantemente l’offerta sugli scaffali e aumentare il livello di soddisfazione del consumatore. Questo ci consente non solo di differenziare l’offerta, ma anche di parlare in modo mirato ai diversi pubblici, rendendo l’esperienza di acquisto più semplice e coinvolgente.
Le nostre campagne, spesso innovative e fuori dagli schemi, sono un esempio concreto del nostro approccio che ci permette di costruire brand forti, con un posizionamento distintivo, capaci di emergere in uno scenario variegato e competitivo. L’innovazione, varietale e comunicativa, è fondamentale per affrontare le sfide del presente e del futuro, sia nella produzione che sul mercato, dove la competizione cresce costantemente, anche al di fuori dei confini tradizionali dell’ortofrutta.
L’Italia è il secondo esportatore di mele globale con una quota del 13,5%: come vede la situazione dell’export sulla base degli scossoni geopolitici, la ricerca di nuovi mercati, tra difficoltà logistiche e nuovi protezionismi, mentre si cercano nuovi sbocchi con accordi fitosanitari specialmente nel Sudest asiatico?
Il contesto internazionale è senz’altro complesso e caratterizzato da molte incertezze geopolitiche ed economiche, ma Vog affronta questa fase con un approccio basato su innovazione, efficienza organizzativa, qualità del prodotto e una collaborazione costante con i partner commerciali.
Continuiamo a guardare con interesse a nuovi sbocchi, come Asia e America Latina che stanno registrando volumi in crescita, certi che uniti e con uno spirito innovativo sapremo cogliere le opportunità anche in un contesto sfidante.
Cambiamento climatico, aumento di patogeni, mentre l’Ue dà una stretta sull’uso dei principi attivi: il sistema produttivo regge di fronte a queste criticità? Cosa servirebbe?
Come Vog siamo impegnati in prima linea, insieme al mondo scientifico e alle associazioni di categoria, per sviluppare soluzioni innovative e a basso impatto ambientale nella protezione dei meleti. Per i nostri melicoltori, lavorare su questo ambito rappresenta anche un modo concreto per tutelare il territorio per le generazioni future. Lo dimostra il fatto che tutta la produzione del Consorzio Vog è certificata come agricoltura integrata o biologica, approcci che riducono l’uso di sostanze chimiche e valorizzano l’equilibrio naturale degli ecosistemi.
Tra le caratteristiche chiave su cui si concentra la ricerca varietale, rientrano anche le resistenze naturali alle principali avversità, come la ticchiolatura: un esempio concreto sono RedPop e Giga, due varietà recenti che uniscono resistenza alla ticchiolatura a qualità organolettiche elevate e ottime performance di conservabilità. Anche sul fronte della protezione contro gli eventi climatici estremi, come grandine e gelo, i melicoltori del Consorzio Vog si sono dimostrati pionieri, investendo con una visione a lungo termine per garantire continuità nella produzione e sicurezza dell’approvvigionamento. Oggi oltre l’80% delle superfici è dotato di sistemi di irrigazione antibrina, mentre le reti antigrandine coprono circa il 75% dell’intera superficie coltivata, raggiungendo il 100% per le varietà Club.
La protezione efficace e sostenibile delle piante è per noi una priorità: ci consente di offrire prodotti di qualità, accessibili e conservabili e di continuare a farlo anche in un contesto segnato dai cambiamenti climatici. Ci impegneremo per continuare a investire in ricerca, consapevoli che la sfida rimane quella di coniugare la sostenibilità ambientale con quella economica e sociale di tante aziende, per garantire la produzione di frutta e verdura anche in futuro.
