Piante e fiori stanno assumendo un ruolo sempre più strategico nel reparto ortofrutta con esposizioni più rilevanti e assortimenti maggiori, in linea con le esigenze della stagionalità, particolarmente evidente per questo settore. “Non rappresentano semplicemente un complemento decorativo, ma una vera e propria opportunità commerciale e di valorizzazione del reparto, soprattutto in alcuni periodi dell’anno, come per esempio il Natale -spiega Annamaria Medici, responsabile acquisti e formazione ortofrutta per il Gruppo Multicedi (VéGé)-. Il periodo natalizio, più di ogni altro, ci ricorda quanto l’acquisto sia legato anche alle emozioni, all’atmosfera e alla capacità di creare esperienze. Ma il valore di questa categoria passa anche, e soprattutto, attraverso l’esposizione. Colori, volumi, assortimento e creatività diventano elementi fondamentali per valorizzare il prodotto e rendere il reparto un luogo capace di emozionare e sorprendere“.
Quanto incide il settore nei vostri store?
“Ha raggiunto circa l’1% di incidenza sul totale ortofrutta (fresco, prima e quarta gamma), generando per Multicedi un fatturato complessivo di circa 1 milione di euro. Le esposizioni più impattanti sono riservate ai punti di vendita di grandi metrature (maxistore, superstore Decò e canale Dodecà)”.
Qual è la vostra strategia?
“Festività a parte, si punta a destagionalizzare la categoria con eventi tematici (in and out, abbinamenti con prodotti di prima gamma, contest tra punti di vendita e comunicazione visiva dedicata). Spesso il consumatore non entra con l’intenzione specifica di comprare piante e fiori; per questo motivo l’esposizione è fondamentale. Bisogna catturare l’attenzione del cliente con allestimenti particolari, valorizzando la cromaticità e la stagionalità. In generale, creiamo pacchetti a tema, come nel caso delle piante rosa a ottobre o i vasi rossi per il 25 novembre. Periodicamente strutturiamo inoltre proposte speciali: dalle piante grasse ricercate ai bonsai (andando oltre il classico ginseng), fino alle orchidee (italiane, a due o un ramo). Il tutto è supportato da cartellonistica dedicata”.
Cosa prevedete in vista del Natale?
“Procederemo a scaglioni con referenze non limitate alla tradizionale Stella di Natale, ma proposte in chiave di regalo, centrotavola e segnaposto, come piccoli alberelli e pini utilizzabili a tavola. Avendo compreso l’importanza strategica del comparto, lo abbiamo inserito anche nel volantino, che diventa uno strumento di supporto fondamentale per stimolare gli imprenditori all’acquisto”.
Oltre al volantino, fate altre attività per stimolare gli addetti?
“Sì, organizziamo contest annuali per premiare l’esposizione più bella. Mettendo i punti di vendita in concorrenza tra loro, aumentano gli ordini, l’esposizione e le vendite, lasciando spazio alla creatività dei caporeparto”.
In media, quante referenze vengono gestite?
“Nelle grandi metrature arriviamo a un massimo di 7 referenze a volantino (tra digitale e cartaceo), spesso abbinando la pianta al prodotto ortofrutticolo di prima gamma (ad esempio il melograno con la pianta di melograno, o la curcuma con la piantina). A queste si aggiungono 5 referenze settimanali per le opportunità d’acquisto. Nei periodi di forte stagionalità c’è l’esplosione del fiorito con una rotazione di circa 10 referenze ordinate settimanalmente”.
Lavorate anche con logiche di cross-category con altri reparti?
“No, per piante e fiori resta tutto circoscritto all’ortofrutta e gestito dalla nostra piattaforma (inclusi prodotti stagionali come le zucche per Halloween o le piantine da orto e semina). Il cross-category con altri reparti (come vino e castagne) lo facciamo in occasioni specifiche, ma per piante e fiori la gestione è più delicata e rimane all’interno del fresco ortofrutta, insieme ai fiori recisi (gestiti solo per le festività principali)”.
 il settore di piante e fiori cresce){kind=link}