Una situazione che sembra ripetersi anche per la campagna 2023-24, dove la limitata offerta di prodotto sul mercato favorisce un aumento dei prezzi all’origine che coinvolge i principali mercati e le varietà più importanti. Più in dettaglio, in Sicilia, dove da circa un mese è iniziata la campagna di raccolta, si evidenziano preoccupanti cali produttivi causati dall’emergenza siccità con frutti dal calibro ridotto. Le temperature anomale stanno, inoltre, rallentando la maturazione dei frutti, con un conseguente ritardo nella colorazione spostando la disponibilità del prodotto con aspetto qualitativi ottimali gennaio. Oltre a ottenere una produzione qualitativamente inferiore rispetto alla media, soprattutto rispetto alla Spagna, la produzione italiana stenta anche a posizionarsi sui mercati esteri. Per questo, ad oggi, le possibilità di esportare il prodotto italiano dipende direttamente dalle minori disponibilità degli altri Paesi esportatori.
Il contesto internazionale
A livello globale la produzione di arance 2022/23 è di circa 47,5 milioni di tonnellate, in flessione del 5% rispetto alla campagna 2021/22, a causa della riduzione dei raccolti nell’Unione europea, in Brasile e negli USA. A livello comunitario la produzione è di 5,9 milioni di tonnellate, -13% rispetto alla campagna precedente (6,7 milioni di tonn), a causa delle avverse condizioni climatiche registrate in Spagna e Italia nel corso del 2022.bLa riduzione dell’offerta a livello UE si è tradotta in un aumento dei prezzi e in un calo dei consumi e delle esportazioni di prodotto fresco e dei quantitativi avviati all’estrazione del succo.
I numeri della filiera italiana
L’Italia, con un potenziale produttivo di 84 mila ettari, circa 1,3 milioni di tonnellate di prodotto (-25% rispetto al 2021/2022) è il secondo produttore europeo dopo la Spagna e il tredicesimo a livello mondiale, con l’export che raggiunge circa 115 milioni di euro (2022/2023), non sufficiente per portare in positivo il saldo della bilancio commerciale. La filiera agrumicola è fortemente concentrata nelle regioni meridionali del Paese e, in particolare, in Sicilia (Catania circa un terzo della produzione nazionale, Siracusa circa un quinto) e Calabria (Reggio Calabria il 10% produzione nazionale) che riuniscono più dell’80% della superficie nazionale investita ad agrumi. Segue la Puglia con circa il 5% della superficie nazionale investita ad arance. Rispetto al 2021, questa regione evidenzia un aumento degli investimenti di circa 500 ettari concentrati per lo più nella provincia di Taranto. Le arance rappresentano più del 60% dell’offerta totale, seguite da clementine (17%), limoni (16%), mandarini (5%), pompelmi e altri agrumi per la parte residuale. Un settore strategico considerato che l’incidenza dell’agrumicoltura sul comparto agricolo è pari al 5% nel Mezzogiorno contro l’1,8% a livello nazionale. A livello produttivo, l’eccessiva frammentazione della proprietà (la dimensione media delle aziende agrumicole è di 3 ettari) e la persistenza di impianti poco moderni e razionali determinano una minore produttività, una scarsa resistenza alle fitopatie (in particolare al virus della Tristeza) e un calendario di raccolta più breve rispetto ai competitor spagnoli. Dal punto di vista commerciale permane la scarsa propensione all’associazionismo da parte dei produttori (cooperative o op) che rendono più difficile la realizzazione di politiche strategiche di settore. L’ampiezza del calendario di commercializzazione, che va da ottobre a maggio, è garantita dal susseguirsi di diverse varietà: si inizia con le arance Navelina, seguite da Tarocco nucellare, Tarocco comune, Biondo comune, Washington Navel, Tarocco Gallo, Ovale e Valencia. Nell’ambito delle vendite retail, la gdo assume un’importanza sempre crescente. Per le aziende agricole e le op che riforniscono direttamente la gdo appaiono determinanti alcuni elementi in grado di soddisfare le richieste delle insegne in termini di continuità delle forniture, volumi, assortimento, servizi offerti e profondità della gamma. L’ampliamento del calendario di commercializzazione, anche ricorrendo al prodotto d’importazione, determina quindi un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti per le op che adottano questa strategia. Sul fronte consumi, il trend segue il calo dell’ortofrutta in generale con gli acquisti di arance che si sono fermati sui livelli della campagna 2022/2023 (-3,3%) ma con una spesa cresciuta del 3% a causa dell’aumento del prezzo medio al dettaglio (+6,5%).
L’innovazione varietale guida la ricerca di nuove strategie promozionali
L’innovazione riguarda nuove varietà e portinnesti che tendono a soddisfare l’adattamento del prodotto alla domanda dei mercati. Per il gruppo delle arance a polpa bionda si annoverano in particolare quelle ombelicate (dette anche navel), che si differenziano dalle pigmentate (a polpa rossa), con diversi ecotipi locali selezionati nel tempo dagli agrumicoltori. Negli ultimi anni vi è stato un ritorno dell’interesse commerciale nei confronti del gruppo Navel, anche in regioni meno vocate. Questo perché le varietà si adattano bene al mercato fresco, possiedono caratteristiche organolettiche abbastanza costanti che rendono più semplice la fidelizzazione del consumatore e soprattutto coprono un calendario di raccolta lungo che va da fine ottobre a maggio. Le tre varietà principali di arance rosse sono il Moro, il Tarocco (entrambe di origine italiana) e il Sanguinello (di origine spagnola), mentre le Navel Cara Cara e le Vaniglia hanno invece una pigmentazione che è dovuta alla presenza del licopene, non agli antociani come le arance rosse. Su fronte delle arance pigmentate il gruppo siciliano Barbera ha lanciato una nuova linea commerciale dedicata alle arance rosse a marchio ‘Extra Rosse’. Si tratta di frutti selezionati dalla polpa extra rossa, che sviluppano un’elevata pigmentazione interna e, di conseguenza, un elevato livello di antociani (in media circa 650 mg/l, fino a 4 volte superiore rispetto ad altri cloni varietali di arancia rossa). L’obiettivo aziendale – spiega Alessandro Barbera titolare e General Manager del gruppo – è di offrire al consumatore, spesso deluso dalla colorazione del prodotto, una referenza che possa soddisfare le aspettative anche in termini di sostenibilità. La possibilità di segmentare l’offerta in base al contenuto nutrizionale e alla colorazione stessa del prodotto, considerato un superfood per eccellenza grazie alle proprietà antinfiammatorie, antiossidanti e di protezione cardiovascolare, potrà essere una leva importante per promuovere il consumo.
La denominazione d’origine spinge le vendite
Una delle caratteristiche di maggiore rilievo del comparto è lo stretto legame tra prodotto e territorio. La ricchezza espressa dai territori vocati all’agrumicoltura si esprime in prodotti come l’Arancia Rossa di Sicilia IGP della Piana di Catania, l’Arancia di Ribera DOP in provincia di Agrigento, l’Arancia del Gargano IGP. Le produzioni agrumicole certificate con un marchio d’indicazione geografica crescono di anno in anno e nella campagna agrumaria 2018/19 hanno raggiunto quota 41mila tonnellate, con una crescita del 12% rispetto alla campagna precedente. Nonostante il trend sia positivo, l’offerta di agrumi con marchio IGP o DOP resta per il momento una quota residuale della produzione agrumicola nazionale: infatti, nella campagna 2018/19 ha superato di poco l’1%, mentre l’incidenza degli agrumi sull’offerta di prodotti ortofrutticoli con marchio ha raggiunto l’11%. Si tratta di quote modeste che potrebbero presentare anche grossi margini di crescita considerata la bassa pressione competitiva che in molti casi caratterizza il prodotto e la forte connotazione territoriale dello stesso. Per quanto riguarda la composizione dell’offerta di agrumi si evidenzia come nella campagna 2018/19, il 42% della produzione certificata sia riconducibile all’Arancia Rossa di Sicilia IGP, a cui segue – in forte crescita – l’Arancia di Ribera DOP (18%). La forza della denominazione si fa evidente anche nelle operazioni di co-marketing, in cui la referenza utilizza la denominazione come ingrediente qualificante. È il caso della Fanta Arancia Rossa di Sicilia IGP, una partnership tra il Consorzio di Tutela e la Coca Coca che continua proficua ormai da tempo. Inoltre, l’obbligo di indicare in etichetta il Paese di origine, che riguarderà dal 2025 anche gli agrumi impiegati nei succhi e gli agrumi essiccati, potrà dare nuovo slancio all’utilizzo del prodotto nazionale oltre a portare una maggiore informazione al consumatore.
Operazioni di naming, progetti innovativi e profondità di gamma per segmentare l’offerta
Barbera, il gruppo di Adrano in provincia di Catania, ha lanciato sul mercato l’offerta di una doppia referenza per le arance. Le arance bionde e rosse prodotte vengono proposte con una separazione tra referenze da tavola, con calibri medio-grandi ideali da mangiare a spicchi e da succo, con calibri piccoli, ideali per le spremute. Alessandro Barbera spiega che “l’idea nasce dalla volontà di portare sul mercato interno una segmentazione collaudato con successo ormai da anni all’estero, dove l’azienda realizza il 90% del volume d’affari. L’operazione ha comportato un “brand naming” dei prodotti: le Gustose Barbera per la tipologia da tavola e le Succose Barbera per le spremute. Sarà quindi il nome a posizionare il prodotto sul mercato ed a orientare il consumatore. Stessa strategia anche per la veneta Azienda Agricola Lusia che a un anno dal lancio de i Succosi, le uniche arance da spremuta a succosità garantita da brevetto, fanno registrare un ulteriore incremento del 52% a volume. Il progetto, realizzato in collaborazione con l’Università Cà Foscari di Venezia ha sviluppato un metodo scientifico di selezione brevettato che consente di selezionare ogni singola arancia determinandone la succosità senza distruggere il frutto, attraverso un sistema di intelligenza artificiale volto a garantire l’alta percentuale di succo presente in ogni frutto. Punta sulla forza della provenienza e sulla profondità di gamma l’Op Rosaria con Arancia Rosaria, il brand che associa il prodotto alla Sicilia. Con Arancia Rossa e Bionda, Arancia bio, Arancia Nova Arancia Mandared, Arancia Baby e Arancia Taclè, un ibrido derivante dall’incrocio tra le due cultivar Tarocco e clementina, la gamma è ampiamente presidiata. Anche la recente e premiata campagna Ricca di Sicilia, è orienta a comunicare al pubblico le peculiarità di un prodotto che racchiude l’anima della Sicilia. In relazione alla modalità con cui il prodotto è presentato sui punti vendita, OP Rosaria punta tutto sul confezionato scegliendo materiali eco-sostenibili anche per i formati più piccoli.
A market rich in contrasts
According to data released by ISMEA, the 2022 Italian orange harvest suffered a 25% drop compared to the previous year, resulting in a significant increase in prices
This situation seems to be repeated also for the 2023-24 campaign, where the limited product offer on the market is favouring an increase in prices at origin, which involves the main markets and the most important varieties. More in detail, in Sicily, where the harvesting campaign began about a month ago, worrying drops in production are highlighted, caused by the drought emergency with small-sized fruits. Furthermore, the anomalous temperatures are slowing down the ripening of the fruit, with a consequent delay in colouring, shifting the availability of the product with an optimal quality aspect to January. In addition to obtaining a lower quality production than the average, especially compared to Spain, Italian production also struggles to position itself on foreign markets. For this reason, to date, the possibility of exporting Italian products directly depends on the lower availability by other exporting Countries.
The international context
Globally, 2022/23 orange production is approximately 47.5 million tonnes, down 5% compared to the 2021/22 campaign, due to reduced harvests in the European Union, Brazil, and the USA. In the EU, production is 5.9 million tonnes, -13% compared to the previous campaign (6.7 million tonnes), due to the adverse climatic conditions recorded in Spain and Italy during 2022. The reduction in supply in the EU brought about an increase in prices and a decline in consumption and exports of fresh products, as well as in the quantities used for juice extraction.
The numbers of the Italian supply chain
Italy, with a production potential of 84 thousand hectares, approximately 1.3 million tonnes of product (-25% compared to 2021/2022) is the second European producer after Spain and the thirteenth worldwide. Its exports reach around 115 million Euros (2022/2023), not enough to bring the balance of the trade balance positive. The citrus supply chain is highly concentrated in the southern regions of the Country and, in particular, in Sicily (Catania approximately one third of national production, Syracuse approximately one fifth) and Calabria (Reggio Calabria 10% national production), which bring together more than 80% of the national area planted with citrus fruits. Puglia follows, with approximately 5% of the national surface area planted with oranges. Compared to 2021, this region shows an increase in investments for approximately 500 hectares, mostly concentrated in the province of Taranto. Oranges represent more than 60% of the total offer, followed by clementines (17%), lemons (16%), mandarins (5%), grapefruits, and other citrus fruits for the residual part. It is a strategic sector, considering that the impact of citrus growing on the agricultural sector is equal to 5% in the South compared to 1.8% at a national level. In terms of production, the excessive fragmentation of land (the average size of citrus farms is 3 hectares) and the persistence of systems that are not very modern and rational lead to lower productivity, poor resistance to plant diseases (in particular Tristeza virus), and a shorter harvest calendar than Spanish competitors. From a commercial point of view, there is still a lack of propensity for associationism on the part of producers (cooperatives or POs), which makes the implementation of strategic sector policies more difficult. The breadth of the marketing calendar, which runs from October to May, is guaranteed by the succession of different varieties: starting with Navelina oranges, followed by nucellar Tarocco, common Tarocco, common Blond, Washington Navel, yellow Tarocco, Oval, and Valencia. In the context of retail sales, large-scale distribution is assuming ever-increasing importance. For agricultural companies and POs that directly supply large-scale retail trade, some elements capable of satisfying brands’ requests in terms of continuity of supplies, volumes, assortment, services offered, and depth of the range seem to be crucial. The expansion of the marketing calendar, also using imported products, therefore determines a competitive advantage over competitors for POs that adopt this strategy. On the consumption front, the trend follows the decline concerning fruit and vegetables in general, with purchases of oranges at the levels of the 2022/2023 campaign (-3.3%), but with spending growing by 3% due to the increase of the average retail price (+6.5%).
Varietal innovation drives the search for new promotional strategies
Innovation concerns new varieties and rootstocks that tend to satisfy the adaptation of the product to market demand. The group of blonde pulp oranges includes, in particular, the umbilicated ones (also called navel), which differ from the pigmented ones (with red pulp), with different local ecotypes selected over time by citrus growers. In recent years, there has been a return of commercial interest for the Navel group, even in less suitable regions. This happens because these varieties adapt well to the fresh market, have fairly constant organoleptic characteristics, which make consumer loyalty easier, and above all cover a long harvest calendar, which goes from the end of October to May. The three main varieties of blood oranges are Moro, Tarocco (both of Italian origin), and Sanguinello (of Spanish origin), while Navel Cara Cara and Vanilla have a pigmentation that is due to the presence of lycopene, not to the anthocyanins as blood oranges have. As for pigmented orange, the Sicilian Barbera group has launched a new commercial line dedicated to blood oranges under ‘Extra Rosse’ brand. These are selected fruits with extra red pulp, which develop high internal pigmentation and, consequently, a high level of anthocyanins (on average around 650 mg/l, up to 4 times higher than other varietal blood orange clones). Alessandro Barbera, owner and General Manager of the group, explained: ‘The objective of the company is to offer the consumers, who are often disappointed by the colour of the product, a reference that can satisfy expectations in terms of sustainability, too. The possibility of segmenting the offer based on the nutritional content and the colour of the product itself, considered a superfood par excellence thanks to its anti-inflammatory, antioxidant, and cardiovascular protective properties, could be an important lever for promoting consumption.
The designation of origin drives sales
One of the most important characteristics of this sector is the close link between product and territory. The richness expressed by the territories suited to citrus growing is expressed in such products as PGI Sicilian Blood Orange from the Catania Plain, PDO Orange from Ribera in the province of Agrigento, PGI Orange from Gargano. Citrus productions certified with a geographical indication mark grows year after year and in the 2018/19 citrus campaign they reached 41 thousand tonnes, with a growth by 12% compared to the previous campaign. Although the trend is positive, the offer of citrus fruits with PGI or DOP brand remains for the moment a marginal share of the national citrus production: in fact, in the 2018/19 campaign just exceeded 1%, while the incidence of citrus fruits on the offer of branded fruit and vegetable products reached 11%. These are modest shares, which could also present large margins for growth, considering the low competitive pressure that in many cases characterizes the product and its strong territorial connotation. As regards the composition of the citrus fruit offer, it is highlighted that in the 2018/19 campaign, 42% of the certified production can be traced back to PGI Sicilian Blood Orange, followed – in strong growth – by PDO Ribera Orange (18%). The strength of the geographical indication is also evident in co-marketing operations, in which the reference uses its geographical indication as a qualifying ingredient. This is the case of PGI Fanta Blood Orange from Sicily, a partnership between the Protection Consortium and Coca Coca that has continued fruitfully for some time now. Furthermore, the obligation to indicate the Country of origin on the label, which from 2025 onwards will also concern citrus fruits used in juices and dried citrus fruits, could give new impetus to the use of the national product as well as bringing greater information to the consumer.
Naming operations, innovative projects, and depth of range to segment the offer
Barbera, the group from Adrano in the province of Catania, has launched the offer of a double reference for oranges. Blond and red oranges produced are offered with a separation between table references, with medium-large sizes ideal to eat fresh, and for juice, with small sizes. Alessandro Barbera explained that the idea was born from the desire to bring to the domestic market a segmentation that has been successfully tested for years abroad, where the company generates 90% of its turnover. The operation involved a ‘brand naming’ of the products: ‘Gustose Barbera’ for the table type, and ‘Succose Barbera’ for juices. It will therefore be the name that will position the product on the market and orients the consumer. Azienda Agricola Lusia in Veneto region has adopted the same strategy. One year after the launch of ‘Succose’, the only oranges for squeezing with juiciness guaranteed by patent, recorded a further increase by 52% in volume. The project, carried out in collaboration with Cà Foscari University of Venice, developed a patented scientific selection method that allows each individual orange to be selected, determining its juiciness without destroying the fruit, through an artificial intelligence system aimed at guaranteeing the high percentage of juice present in each fruit. Rosaria PO focuses on the strength of origin and depth of range with Rosaria Orange, the brand that associates the product with Sicily. With Red and Blonde Orange, Organic Orange, Nova Orange, Mandared Orange, Baby Orange, and Taclè Orange, a hybrid deriving from the cross between the two cultivars Tarocco and Clementine, the range is widely covered. The recent and award-winning ‘Ricca from Sicily’ campaign, too, is aimed at communicating to the public the peculiarities of a product that contains the soul of Sicily. In relation to the way in which the product is presented in the stores, Rosaria PO relies entirely on the packaging by choosing eco-sustainable materials even for the smallest formats.
