Il mercato europeo delle fragole, pur esprimendo un valore stimato intorno ai 2,7 miliardi di euro, ha accusato qualche battuta d’arresto negli ultimi tempi.
I dati, emersi in occasione del 5° Congresso Internazionale delle Fragole tenutosi recentemente ad Anversa confermano che nell’ultimo decennio, la produzione è diminuita del 13%, con superfici coltivate scese a circa 74.000 ettari.
Spagna e Paesi del Benelux si confermano i principali poli produttivi, mentre Grecia e Polonia stanno emergendo come aree particolarmente dinamiche.
La destinazione del prodotto resta prevalentemente interna: circa 1,2 milioni di tonnellate vengono, infatti, consumate all’interno dei Paesi membri e si stima che un 60% della produzione rimanga sui mercati nazionali. Le importazioni da Paesi extra UE, limitate a meno di 20 mila tonnellate, hanno registrato un calo del 22% nell’ultimo decennio, con Marocco ed Egitto che si confermano i principali fornitori esterni.
In questo contesto, l’Italia mantiene un ruolo importante grazie alla ricerca e alla riconosciuta qualità del prodotto espressa dalle aree di maggiore interesse: Campania, Basilicata, Veneto e Sicilia. Gli areali produttivi si mantengono a quota 4.200 ettari registrando solo un leggero calo rispetto al 2023 (- 1%).
Il mercato delle fragole in Italia: tra destagionalizzazione e nuove strategie per creare valore
Il comparto fragolicolo italiano si conferma uno dei più dinamici e strategici dell’ortofrutta fresca, ma anche uno dei più esposti alle variabili climatiche, agronomiche e di mercato. L’ultima campagna ha evidenziato, ancora una volta, come la fragola non sia più soltanto un prodotto stagionale, bensì una coltura ad alta intensità tecnica e gestionale, fortemente legata alla capacità di presidiare qualità, continuità produttiva e riconoscibilità commerciale.
Sul fronte economico la fragola conferma una domanda elevata e costante. Il consumatore dimostra una crescente disponibilità a riconoscere un prezzo più alto a fronte di qualità, sapore e salubrità del prodotto. La territorialità e i marchi commerciali hanno contribuito a valorizzare le produzioni locali, in particolare quelle degli areali dove la fragolicoltura è ormai una specializzazione di nicchia.
Nel Sud Italia, la progressiva estensione del calendario produttivo – con raccolte che iniziano già in prossimità delle festività natalizie – ha consentito di evitare eccessive concentrazioni di prodotto, sostenendo le quotazioni per buona parte della campagna. Nel Metapontino, in particolare, la relativa carenza di prodotto in alcuni periodi chiave ha favorito un equilibrio tra domanda e offerta, mantenendo prezzi medio-alti fino a fine maggio.
Una stagionalità sempre più estesa
Tradizionalmente associata alla primavera, la fragola sta progressivamente ampliando il proprio calendario commerciale. L’analisi delle referenze presenti nei punti vendita della gdo tra il 2015 e il 2024 mostra come il trimestre aprile-giugno resti il cuore della campagna, concentrando mediamente oltre il 40% dell’offerta. Tuttavia, negli ultimi anni cresce in modo significativo anche il peso del periodo gennaio-marzo, che nel 2024 ha rappresentato ben il 41% delle referenze, a testimonianza di una destagionalizzazione ormai strutturale. La presenza estiva rimane marginale ma stabile, mentre il periodo autunnale continua a svolgere un ruolo residuale. Questo allungamento del calendario è sostenuto sia dalle produzioni meridionali precoci sia dall’import, che consente di garantire continuità a scaffale, soprattutto nei mesi invernali.
La categoria si sta riposizionando e i prezzi sono in crescita
Nel panorama dell’ortofrutta fresca, la fragola si conferma una referenza strategica per la gdo italiana, capace di coniugare volumi stabili, forte rotazione e un crescente valore economico. Pur rappresentando circa il 3% dei volumi di frutta fresca acquistati dalle famiglie, la fragola assorbe il 7% della spesa complessiva del comparto, evidenziando un posizionamento di prezzo superiore alla media e una percezione di elevato valore da parte del consumatore. In gdo, il mercato delle fragole appare sempre più orientato alla creazione di valore piuttosto che alla sola logica dei volumi. Destagionalizzazione, origine, packaging e branding sono le principali leve su cui si gioca la competitività. Per i produttori e gli operatori della filiera, la sfida sarà continuare a presidiare la qualità e l’innovazione, mantenendo al contempo un equilibrio sostenibile tra costi, prezzo finale e aspettative del consumatore.
Nova Siri Genetics (Nsg), società di ricerca e innovazione di varietà di fragole e piccoli frutti, ha sviluppato una strategia produttiva finalizzata proprio all’allargamento della campagna di produzione, iniziando prima con alcune varietà precoci, ad esempio la NSG 161, e di allargarla con altre varietà, ad esempio la NSG 48 o NSG 142, che permettono di avere delle produzioni fino all’inizio di giugno, a vantaggio di tutti gli attori della filiera.
La società punta, inoltre, a sviluppare varietà con forte presenza di sostanze bioattive (antiossidanti, vitamine) favorevoli all’organismo e varietà resistenti alle principali fitopatie rendendole adatte a tecniche colturali innovative come la lotta biologica e integrata.
Spreafico Francesco & F.lli, attiva nel settore ortofrutticolo da 70 anni, ha avviato una partnership in esclusiva con Fragoleinquota, azienda agricola situata a mille metri di altitudine tra le montagne della Conca Amatriciana, nel cuore del Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga. L’azienda coltiva i suoi frutti in serra con un sistema all’avanguardia fuori suolo. La tecnica permette di ottimizzare le rese unitarie con la possibilità di programmare produzioni anche fuori stagione grazie ad una migliore gestione delle fertirrigazioni. Le fragole rifiorenti delle varietà Murano, Vivara, Cabrillo, San Andreas e Portola, iniziano la produzione circa alla terza settimana di maggio e proseguono ininterrottamente fino a metà di ottobre per terminare a fine novembre. L’obiettivo della partnership è di rafforzare il presidio lungo la filiera produttiva italiana, attraverso un progetto che coniuga innovazione, sostenibilità e rilancio territoriale.
Per quanto riguarda i prezzi, nell’ultimo anno il prodotto ha evidenziato un chiaro trend di crescita. Il prezzo medio annuale nella gdo ha raggiunto nel 2024 gli 8,27 €/kg, con un incremento di oltre il 36% rispetto al 2015. L’aumento dei costi di produzione e logistica, l’introduzione di varietà più performanti dal punto di vista commerciale e il crescente peso delle referenze premium contribuiscono a spiegare questo riposizionamento verso l’alto dell’intera categoria.
L’origine resta un fattore chiave nella costruzione del valore. Le fragole italiane rappresentano ancora la quota maggioritaria dell’offerta in gdo, con una presenza che nel 2024 risale al 65% delle referenze rilevate. La Spagna, pur confermandosi il principale paese concorrente, detiene un posizionamento inferire (per quantità e prezzo) rispetto al prodotto nazionale tanto da registrare un differenziale di prezzo significativo: 8,73 €/kg, contro i 7,17 €/kg del prodotto spagnolo. All’interno del panorama nazionale, la Basilicata emerge come principale area di provenienza, sia in termini di presenza a scaffale sia di valorizzazione economica, rafforzando il ruolo delle produzioni specializzate del Sud Italia.
Packaging e marchi: leve di differenziazione
Il confezionamento si conferma un elemento centrale nella strategia commerciale. Oltre l’85% delle fragole è venduto in cestini o vaschette, formato che garantisce una buona protezione del prodotto e un maggiore appeal visivo. Non a caso, questo tipo di confezione registra anche il prezzo medio più elevato, con un differenziale che nel 2024 supera i 2 €/kg rispetto ai formati più “funzionali” come platò e casse a collo.
Parallelamente, è cresciuto il ruolo delle private label. Dopo anni di marginalità, i marchi del distributore hanno raggiunto nel 2024 il 18% delle referenze, posizionandosi stabilmente su prezzi superiori rispetto alle fragole no label. Un segnale chiaro di come le insegne utilizzino sempre più il proprio brand per veicolare qualità, origine e affidabilità, superando la logica del primo prezzo.
Anche la leva promozionale mostra segnali di evoluzione. La quota di fragole vendute in promozione è scesa dal 25% del 2015 al 16% del 2024, mentre aumenta la vendita a prezzo pieno. Le promozioni restano uno strumento importante, soprattutto per gestire la deperibilità del prodotto, ma si inseriscono oggi in una strategia più attenta alla redditività e alla valorizzazione della categoria.
Strawberries 2025: new frontiers of innovation
The recent PGI recognition for ‘Strawberry from Basilicata’ protects a strategic supply chain for Southern Italy, while its seasonality expands
The European strawberry market, despite being worth around 2.7 billion Euros, has experienced some setbacks in recent times.
Data released at the 5th International Strawberry Congress recently held in Antwerp confirms that production has decreased by 13% over the past decade, with cultivated areas falling to approximately 74,000 hectares.
Spain and the Benelux Countries remain the main production centers, while Greece and Poland are emerging as particularly dynamic areas.
The product remains primarily destined for domestic consumption: approximately 1.2 million tons are consumed within member Countries, and an estimated 60% of production remains on domestic markets. Imports from non-EU Countries, limited to less than 20,000 tons, have declined by 22% over the past decade, with Morocco and Egypt remaining the main external suppliers.
In this context, Italy maintains an important role thanks to research and recognized quality of the product expressed in the areas of greatest interest: Campania, Basilicata, Veneto, and Sicily. Production areas remain at 4,200 hectares, recording only a slight decrease compared to 2023 (-1%).
Strawberry market in Italy: between deseasonalization and new strategies to create value
The Italian strawberry sector remains one of the most dynamic and strategic ones for fresh fruit and vegetables, but also one of the most exposed to climatic, agronomic, and market variables. The latest season highlighted, once again, that strawberries are no longer just a seasonal product, but rather a highly technically and managerially intensive crop, strongly linked to the ability to maintain quality, production continuity, and market recognizability.
On the economic front, strawberries continue to enjoy high and constant demand. Consumers are increasingly willing to pay a higher price for higher quality, better flavor, and healthiness of the product. Local producers and commercial brands have helped enhance local productions, particularly those in areas where strawberry growing has become a niche specialization.
In Southern Italy, the progressive extension of the production calendar – with harvests beginning as early as the Christmas holidays – has helped avoid excessive product concentrations, supporting prices for much of the campaign. In the Metaponto area in particular, the relative shortage of this product during certain key periods has favored a balance between supply and demand, maintaining medium-high prices until the end of May.
An increasingly extended seasonality
Traditionally associated with spring, strawberries are gradually expanding their sales calendar. An analysis of the references available in large-scale retail stores between 2015 and 2024 shows that the April-June quarter remains the heart of the campaign, accounting for an average of over 40% of the supply. However, in recent years, the weight of the January-March period has also grown significantly, accounting for 41% of references in 2024; this is evidence of a now structural deseasonalization. Summer sales remain marginal but stable, while autumn continues to play a residual role. This extended production time is supported by both early southern production and imports, which allow ensuring shelf continuity, especially during the winter months.
This category of fruit is repositioning itself and prices are rising
In the fresh fruit and vegetable landscape, strawberry confirms itself as a strategic reference for Italian large-scale retail trade, able to combine stable volumes, strong rotation, and growing economic value. Despite representing approximately 3% of fresh fruit purchased by households, strawberries account for 7% of this sector’s total spending, demonstrating an above-average price positioning and consumer perception of high value. In large-scale retail trade, the strawberry market appears increasingly oriented toward value creation rather than volume alone. Deseasonalization, origin, packaging and branding are the main levers on which competitiveness is played. For producers and supply chain operators, the challenge will be to continue to ensure quality and innovation, while maintaining a sustainable balance between costs, final price, and consumer expectations.
Nova Siri Genetics (Nsg), research and innovation company for strawberry and berry varieties, has developed a production strategy specifically aimed at expanding the production season, starting first with some early varieties, such as NSG 161, and expanding it with other varieties, such as NSG 48 or NSG 142, which allow for production until the beginning of June, benefiting all stakeholders in the supply chain.
The company also aims to develop varieties with a high presence of beneficial bioactive substances (antioxidants, vitamins) and varieties resistant to the most common plant diseases, making them suitable for innovative cultivation techniques such as organic and integrated pest management.
Spreafico Francesco & F.lli, active in the fruit and vegetable sector for 70 years, has entered into an exclusive partnership with Fragoleinquota, farm located at an altitude of 1,000 meters in the mountains of Conca Amatriciana, in the heart of the Gran Sasso and Monti della Laga National Park. This company grows its fruit in greenhouses using a cutting-edge soil-less system. This technique optimizes unit yields, allowing for even off-season production planning thanks to improved fertigation management. Everbearing strawberries of Murano, Vivara, Cabrillo, San Andreas, and Portola varieties begin production around the third week of May and continue uninterrupted until mid-October, finishing at the end of November. The goal of the partnership is to strengthen its presence along the Italian production chain through a project that combines innovation, sustainability, and regional relaunch.
Regarding prices, the product has shown a clear upward trend over the past year. The average annual price in large-scale retail trade reached Euros 8.27/kg in 2024, with an increase by over 36% compared to 2015. Rising production and logistics costs, the introduction of more commercially successful varieties, and the growing importance of premium references contribute to this upward repositioning of the entire category.
Origin remains a key factor in building value. Italian strawberries still represent the majority of the supply in large-scale retail trade, accounting for 65% of the total references in 2024. Spain, while remaining the main competitor, holds a lower position (in terms of quantity and price) than the domestic product, resulting in a significant price differential: Euros 8.73/kg, compared to Euros 7.17/kg for the Spanish product. Within the national landscape, Basilicata emerges as the main area of origin, both in terms of shelf presence and economic value, strengthening the role of specialized production from Southern Italy.
Packaging and brands: levers of differentiation
Packaging remains a key element in the commercial strategy. Over 85% of strawberries are sold in baskets or trays, a format that ensures good product protection and greater visual appeal. Not surprisingly, this type of packaging also has the highest average price, with a differential exceeding Euros 2/kg in 2024 compared to more ‘functional’ formats such as plateaus and crates.
At the same time, the role of private labels has grown. After years of low margins, private labels reached 18% of references in 2024, consistently positioning themselves at higher prices than non-label strawberries. This is a clear sign of how retailers are increasingly using their own brands to convey quality, origin, and reliability, moving beyond the first-price approach.
Promotional leverage is also showing signs of evolution. The share of strawberries sold on promotion has fallen from 25% in 2015 to 16% in 2024, while full-price sales are increasing. Promotions remain an important tool, especially for managing product perishability, but they are now part of a strategy more focused on profitability and enhancement of the category.
