Continuiamo nella nostra panoramica all’interno del reparto ortofrutta con la seconda puntata in cui abbiamo raccolto esperienze portate dai buyer di alcune importanti realtà della gdo italiana, sempre con l’intento di fornire ai produttori idee e stimoli per gestire al meglio un’attività tanto importante, quanto delicata da realizzare sia lato fornitore sia distributore: l’in-store promotion.
Dimar (Selex) serve trovare l’articolo distintivo e il giusto supporto
Giovanni Sansone, buyer ortofrutta di Dimar (Selex), società con oltre 100 punti di vendita di proprietà ad insegna Mercatò ubicati in Piemonte e Liguria di ponente, afferma “Nella mia realtà non è semplice organizzare in-store promotion, bisogna programmarle con molto anticipo e incastrarle nel totale assegnato all’attività per punto di vendita. La policy di Dimar, infatti, prevede un tetto massimo complessivo di giornate in store per non distrarre troppe volte il cliente mentre fa la spesa. Per quanto riguarda il reparto ortofrutta siamo su circa 12 attività all’anno, non più di una al mese, di varia lunghezza e ampiezza in funzione del budget del fornitore. Per non banalizzare l’attività, cerchiamo di diversificare i prodotti in focus, puntando ad ospitare le in store per presentare articoli nuovi, brand che ancora si devono affermare, tipicità territoriali, prodotti che necessitano di spiegazione su come mondarli e consumarli al meglio.
Tornando alla gestione organizzativa interna, appurato che nel momento richiesto dal fornitore c’è spazio per l’attività, si comunica alla segreteria commerciale la dinamica promozionale, poi si selezionano i punti di vendita e infine si comunica il piano ai capi negozio, in maniera che possano ordinare il prodotto e assicurarne la vendita incrementale. Nell’ambito della numerica fissata dal fornitore, la selezione dei negozi è a cura dell’ufficio acquisti, a volte dopo un confronto con l’ufficio vendite. I criteri seguiti sono nell’ordine le vendite (pdv ad alto traffico e alto vendenti), lo spazio e l’ubicazione. In funzione del tipo di articolo in promo, infatti, si decide se è meglio puntare su negozi cittadini, rurali o in area turistica.
Ritengo che l’in-store promotion sia utile e necessaria solo se fatta a certe condizioni, ovvero su un articolo distintivo, con degustazione, con personale promoter capace e ben formato non solo dall’agenzia, ma direttamente dal fornitore, meglio ancora se a raccontare il prodotto è proprio il produttore. Per il successo dell’attività è importante anche l’attenta supervisione da parte del fornitore e la possibilità che visiti i punti di vendita in prima persona e supporti le promoter, la maggior partecipazione degli addetti al reparto, che spesso invece vivono l’attività in maniera marginale, e non ultimo la coerenza da parte dell’insegna a tenere il prodotto in assortimento per tutto il periodo commerciale in cui possiede le caratteristiche raccontate e garantite dal brand.
Per aiutare l’attività spesso mettiamo a disposizione il taglio prezzo sia durante che in post promozione, così da facilitare l’acquisto, l’assaggio a casa con più calma e il riacquisto. Per le in-store promotion di successo servono organizzazione, allestimento impattante, interattività, assaggi e personale promoter dinamico e preparato. Se la promoter non è capace e le vendite incrementali non ci sono, si fa fatica a capire se l’insuccesso è dovuto solo a ciò o al prodotto non gradito o al taglio prezzo non interessante o al packaging o ad altri fattori e dunque diventa più difficile introdurre i giusti correttivi. La formazione delle promoter è un limite veramente importante, risolvibile solo con la partecipazione ancora più attiva dei fornitori”.
Cia Conad dà dinamicità al reparto ortofrutta e punta anche sulla mdd
Denis Daniele, responsabile acquisti ortofrutta di Cia, cooperativa di Conad con quasi 260 punti di vendita ubicati in Romagna, Marche, Veneto, Friuli-Venezia Giulia e Lombardia, dichiara “Stiamo cercando di ampliare le attività di in store promotion nei nostri ipermercati, dove le metrature consentono di dargli il giusto risalto, ma selezionando le proposte che arrivano dai nostri fornitori. Cerchiamo, infatti, di incentrare le in store sui prodotti a marchio Conad, sulle novità e sui prodotti distintivi, che possono portare un valore aggiunto all’attività, capaci di attirare i clienti e di farli vivere positivamente l’azione, non di banalizzarla.
Quando organizziamo tali attività, anche in accordo col nostro nazionale, puntiamo a qualcosa capace di contraddistinguerci dai competitor e che faccia capire che all’interno del reparto ortofrutta c’è dinamicità. Ora, per esempio, stiamo lavorando ad una in-store promotion per la linea nickel free di un fornitore. Tra i criteri di selezione dei negozi da coinvolgere nelle manifestazioni, oltre allo spazio, diamo molto rilievo all’ubicazione geografica, da coniugare in funzione dell’articolo e delle abitudini locali, e al livello di collaborazione degli addetti al reparto. Questo ultimo elemento è fondamentale per il successo delle in store al pari della formazione della promoter. Serve passione in ortofrutta e un capo reparto che prepara bene lo spazio in cui allestire la promozione, che fa assistenza alla promoter, che fa sentire apprezzato il suo lavoro, la sprona a dare il suo meglio”.
Decò e Superconveniente (Gruppo Arena) serve anche a sostenere l’ortofrutta del territorio
Per il Gruppo Arena, quasi 200 punti di vendita tra diretti e affiliati ad insegna Decò e SuperConveniente ubicati in Sicilia, intervengono Luigi Saitta, category ortofrutta, e Alfio Mancuso, coordinatore tecnico di settore ortofrutta, nonché buyer product innovation. “Le in-store promotion –dichiara Saitta– servono per vendere di più, ma soprattutto per creare informazione e maggior fidelizzazione sia sul prodotto oggetto di attività, che sull’intera categoria.” Alfio Mancuso aggiunge “Realizziamo circa 200 giornate in store all’anno, di cui circa il 70% per promuovere le orticole e il 30% per la frutta.
Generalmente più della metà delle giornate ospitate è a favore di brand siciliani, che come gruppo sosteniamo molto. Crediamo nelle in-store promotion, tanto che in quelle occasioni cerchiamo di creare nei punti di vendita un minimo di coreografia espositiva per rendere l’attività più attraente, e i numeri di ritorno ci danno ragione. Di più, non cresce solo il venduto dell’articolo in promo, ma vola tutta la categoria. Questo è il caso di prodotti con peculiarità specifiche che portano reale valore aggiunto. Notiamo che il cliente è curioso e partecipa volentieri alle attività, specie se sono dinamiche e interattive, come lo show cooking itinerante organizzato dal Consorzio della Cipolla rossa di Tropea o la degustazione di patate della linea per frittura di Ruggiero, fritte nelle cucine dei nostri punti di vendita e poi date in assaggio nel classico cuoppo. Per il nostro gruppo il fornitore è un partner e dunque col nostro personale ci uniamo allo sforzo organizzativo per agevolare le attività, per esempio con le esposizioni curate, lavando e preparando in vario modo i prodotti per la degustazione, ma anche con una attenta supervisione dei negozi coinvolti da parte dei nostri ispettori di zona, che controllano che le quantità di merce ordinate siano congrue a evitare rotture di stock.”
Prosegue Saitta “Il successo delle in store dipende da più fattori, uno rilevante è la qualità del racconto fatto dalle hostess, ma lo sono altrettanto la pianificazione, la programmazione e la condivisione delle informazioni in pre e post attività tra fornitore – ufficio acquisti e vendite – referenti di reparto. Non basta mandare due email e una promoter.” Saitta conclude “Misuriamo il ritorno delle in store con il nostro sistema interno di analisi dati e con il report che ci viene girato dalle agenzie promoter. Ma il successo di tali attività, dietro cui c’è una complessa macchina organizzativa, si misura alla lunga distanza, perché è facile vendere con la promoter, ma è solo dopo, quando hai fidelizzato il cliente, quando vedi che le vendite sono cresciute stabilmente, che si può dire che l’attività ha raggiunto l’obiettivo. Ovviamente ci devono credere anche i referenti di reparto. A tal scopo nell’ambito del nostro progetto Academy facciamo partecipare i capi reparto a giornate formative con focus su specifiche categorie tenute dai fornitori stessi, agganciando anche esempi sulle in store, per renderli più edotti sui prodotti, su come gestirli e come valorizzarli in negozio”.
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