La squadra di mele di Vog e i 5 profili del consumatore per vincere la partita negli store

Nel complesso scacchiere del reparto ortofrutta, dove la competizione per l’attenzione dello shopper è sempre più serrata, il Consorzio Vog ha deciso di cambiare le regole d’ingaggio. Non si tratta più solo di vendere un prodotto, ma di schierare una formazione per arrivare ai risultati attesi. In occasione di Fruit Logistica 2026, dalla Home of Apples è uscita una vera e propria squadra di mele, un approccio strategico totalmente rinnovato, nato non dall’intuizione, ma basato sui dati.

L’indagine sul consumatore per comprendere le potenzialità della mela

La base di questa rivoluzione è un’indagine di mercato commissionata a YouGov e condotta nell’ottobre 2025 su un campione di ben 16.000 consumatori in 11 Paesi. I risultati offrono al retail una fotografia nitida delle opportunità di sell-out: la mela non è un frutto in declino, anzi, gioca un ruolo da “bomber” nella quotidianità europea. I dati parlano chiaro: l’84% degli italiani, l’85% dei tedeschi e l’81% degli svedesi acquistano abitualmente mele. Ancora più interessante per chi gestisce i riordini è la frequenza di acquisto: in Italia e Germania, oltre il 70% dei consumatori compra mele settimanalmente (62% in Svezia).

I 5 nuovi volti del consumatore e i driver di acquisto

Il dato quantitativo non basta per ottimizzare lo scaffale. La vera chiave di volta emersa dalla ricerca YouGov è la segmentazione qualitativa. Non esiste più “il consumatore di mele”, ma possiamo individuare 5 profili distinti con driver d’acquisto specifici:

1. 1. Tradition Seekers: cercano la rassicurazione delle varietà storiche
   2. Promotion Seekers: guidati dalla leva del prezzo e della convenienza
   3. Quality Seekers: disposti a spendere di più per l’eccellenza organolettica
   4. Sustainability Seekers: attenti all’impatto ambientale e alle certificazioni
   5. Trend Seekers: i pionieri, alla ricerca delle novità e dei nuovi brand

Per il retailer, comprendere questi profili significa capire che un assortimento monolitico non è più sufficiente. Bisogna modulare l’offerta in base al mercato e al target del proprio punto di vendita.

La metafora calcistica della squadra di mele del Consorzio Vog

Per tradurre questa complessità in operatività quotidiana, Vog ha introdotto un nuovo concept strategico basato sul linguaggio universale del calcio. Hannes Tauber, responsabile marketing di Vog, spiega la ratio di questa scelta audace: “La metafora calcistica non è solo un esercizio creativo, ma un concetto pensato per andare a segno: un approccio con una visione di lungo periodo, capace di rendere il concept ‘calcio’ uno strumento utile e funzionale”.

L’idea è semplice ma potente: il punto di vendita è il campo da gioco, l’assortimento è la squadra e il retailer è l’allenatore che deve decidere chi mandare in campo. In questa logica, ogni mela ha un ruolo preciso, proprio come i giocatori:

• Il portiere e la difesa: sono le varietà che garantiscono la “sicurezza” del fatturato, i volumi, le mele Marlene rispondono ai bisogni di base (salubrità, facilità di consumo) e ai segmenti Tradition e Promotion. Senza di loro, si prende gol (e si perdono quote di mercato).
• Il centrocampo: dove si costruisce il gioco, rappresentato dalle mele di qualità e biologiche che intercettano i Quality e Sustainability Seekers.
• L’attacco: le punte di diamante, le varietà club e i brand innovativi capaci di entusiasmare i Trend Seekers e alzare il valore dello scontrino.

Walter Pardatscher, direttore generale di Vog, sottolinea come questo schema permetta di “lavorare insieme ai partner commerciali, che allenano con noi la squadra”. L’obiettivo è supportare le fasi decisionali su assortimento e tempi, garantendo coerenza per tutti i 12 mesi dell’anno.

Uno sguardo ai mercati: tattiche diverse per campionati diversi

<p”>L’approccio flessibile è fondamentale perché, come conferma Klaus Hölzl, responsabile vendite di Vog, ogni mercato è un campionato a sé. In Italia, che vale il 40% del fatturato del Consorzio, il terreno è ideale per valorizzare l’innovazione, data l’apertura verso nuovi marchi. In Germania, la partita è più fisica e competitiva a causa della forte produzione locale: qui la differenziazione e la pianificazione millimetrica con i partner sono decisive per emergere. La Spagna si conferma strategica sia per le varietà tradizionali che per le nuove proposte, mentre i Paesi Nordici restano un pilastro fondamentale per l’export di alta qualità.