Il reparto ortofrutta, lo abbiamo ribadito più volte, è per molti retailer il biglietto da visita dell’area freschi e del punto di vendita in generale. Dà infatti un’idea immediata di freschezza, riesce in molti casi a definire la stagionalità e a concretizzarla con scelte espositive e assortimentali mirate. Non ultimo, più di molti altri reparti, riesce a dar vita e spazio a iniziative creative, esposizioni teatrali e progetti di category dedicati.
Nel caso degli store Dem (Gros-Selex) quest’ultima possibilità incide in modo determinante sulla distintività del reparto, sulle scelte dei consumatori e sulle vendite. “Laddove realizziamo attività per teatralizzare alcune categorie -spiega Serena Marilungo, ispettore tecnico ortofrutta e formazione addetti Supermercati Dem– registriamo un incremento delle vendite significativo“.
Di che percentuali parliamo?
“Parliamo di vendite triplicate. La nostra è un’attività sistematica, continua e costante che mira a più obiettivi: da un lato è ovvio che ci fa piacere aumentare le vendite dei prodotti in ortofrutta, dall’altro lato vogliamo stimolare la creatività degli addetti creando tra di loro una competizione sana, non ultimo, stimoliamo l’interesse della clientela che ogni settimana entra nei nostri punti di vendita chiedendosi che novità troverà e cosa potrà fotografare di inconsueto.”
Le attività in questo senso sono gestite in modo generale o per punto di vendita?
“Noi lasciamo molto spazio al singolo punto di vendita e alla creatività degli addetti che possono sperimentare soluzioni, partecipare a contest, evidenziare soluzioni di impatto. Ci sono poi delle iniziative specifiche, magari organizzate in collaborazione con alcuni brand, che si sviluppano su più store”.
Facciamo qualche esempio?
“Certo, provo a citarne qualcuno. Abbiamo partecipato, per esempio, alla Festa delle Mele organizzata da Val Venosta e Melinda vincendo su 11 partecipanti. Questa vittoria sprona in modo importante l’addetto e lo stimola a far sempre meglio. In occasione del periodo delle zucche invece abbiamo creato un abito che ha catalizzato l’attenzione dei consumatori pronti con il loro cellulare a immortalare questa creazione. La gente si diverte e la cura del dettaglio è oggi fondamentale per differenziarsi dai competitor.”
Quanto incide in generale il reparto ortofrutta sul totale del punto di vendita?
“L’incidenza di fatturato del reparto sul punto di vendita registra una percentuale che varia dall’11 al 13%. Si tratta comunque di un reparto che crea molta fidelizzazione”.
Quante referenze compongono il vostro assortimento?
“Abbiamo un assortimento di circa 130 referenze totali ma va considerato che i nostri 26 attuali store spaziano da metrature di 1.000 mq fino a 4.000 mq. I fiori e le piante rappresentano una presenza limitata perché richiedono grossa cura e attenzione, mentre il biologico è invece una nicchia. Quel che contraddistingue la nostra offerta sono certamente i ready to cook e la frutta secca, preparati e confezionati nel laboratorio a vista dove il cliente può anche richiedere ricette specifiche da farsi preparare.”
La vostra offerta è più sfusa o confezionata?
“Rispetto a qualche anno fa, il confezionato sta incrementando la sua presenza in reparto prendendo sempre più piede e questo credo dipenda anche dai rinnovati stili di spesa diventata più veloce per motivi di tempo. Oggi si va di corsa e tutto è frenetico, di conseguenza una soluzione già pronta facilita l’acquisto e lo velocizza. Diciamo che oggi dunque il confezionato in ortofrutta incide il 25% circa.”
State sviluppando anche progetti mirati sulla comunicazione?
“Assolutamente sì. Abbiamo rinnovato e potenziato la grafica per spiegare ai clienti le caratteristiche organolettiche dei prodotti, la loro stagionalità dando consigli sul periodo ideale per acquistare e le varietà. Oggi il consumatore è attento e noi vogliamo fornire notizie utili per una corretta alimentazione e una spesa consapevole.”
Scenographic display in Dem stores: how much does it impact sales
The produce department at Dem (Cedi Gros-Selex) stores has always stood out for its visual impact that determine strong appeal. The settings, characterized by strong theatricality, represent the ideal stage for celebrating anniversaries and consolidating strategic partnerships with the industry, aimed at maximizing product enhancement. One of the objectives, however, is also to emphasize the relationship with producers by giving them space, a voice, and visibility. These initiatives are aimed at generating active consumer engagement, providing them with the knowledge tools necessary for informed purchasing.
The produce department at Dem supermarkets has repeatedly distinguished itself as an exceptional setting for photography contests, thanks to its customized spaces. But how much do displays impact sales? How do they influence and engage customers?
The answer comes from Serena Marilungo, technical inspector for fruit and vegetables and employee training at Dem Supermarkets, who assured: ‘When we implement activities to dramatize certain categories, we see a significant increase in sales’.
We can therefore say that creative initiatives, theatrical displays, and category projects are a winning strategy. And the numbers prove it.
Serena Marilungo continued: ‘We are talking about tripled sales. Our activity is systematic, continuous, and consistent, aiming for multiple objectives: on the one hand, it is obvious that we are happy to increase fruit and vegetable sales; on the other, we want to stimulate the creativity of our employees by creating healthy competition among them; and, last but not least, we stimulate the interest of customers who come into our stores every week, wondering which new things they will find and which unusual things they can photograph’.
Indeed, in an era where social media dominates our daily lives and spreads messages and information more or less virally, ‘Instagrammable’ displays can be a valuable help.
To boost results and encourage healthy competition, Dem gives individual stores and staff ample space to create and experiment with solutions, participate in contests, and highlight impactful solutions. The manager explained: ‘In some cases, however, we collaborate with brands, articulating our activities across multiple stores. For example, we participated in the Apple Festival organized by Val Venosta and Melinda, winning out of 11 participants. During pumpkin season, we created a dress that captivated the attention of consumers, who were ready to capture the creation with their smartphones. People have fun, and attention to detail is essential today to differentiate yourself from competitors’.
Returning to the numbers, department’s impact on sales per store ranges from 11 to 13%. Generally speaking, this is a department capable of generating significant customer loyalty. To achieve these goals, internal communication also plays a key role. Serena Marilungo continued: ‘We have updated and enhanced our graphics to explain products’ sensory characteristics and seasonality to customers, offering advice on the ideal time to purchase each variety. Today’s consumers are attentive, and we want to provide useful information for healthy eating and informed shopping’.
In general, the brand dedicates ample space to this sector, offering a total assortment of approximately 130 items that vary based on store size. Regarding new purchasing trends, the manager added: ‘Compared to a few years ago, packaged produce is increasingly gaining ground, and I believe this is also due to the changing shopping habits, which have become faster due to time constraints. Today, people are in a rush and everything is frenetic, so a ready-made solution makes purchasing easier and quicker. Let’s say that packaged produce now accounts for about 25% of the total fruit and vegetable sales’.
