Se vuole conquistare i giovani, l’ortofrutta deve diventare trendy, parlare il loro slang, soddisfare le loro esigenze “no sbatti” e inserirsi nelle loro occasioni di consumo preferite, meglio se in forme contemporanee e inusuali. Come l’aperitivo “liquido” ideato da Saf – Spettacoli alla Frutta nell’ambito della campagna Harvesting Happines” e proposto a Venezia nell’evento esperienziale Aqua Viva. Un’occasione in cui le Ciliegie di Vignola Igp, le pesche e nettarine Valfrutta, il cetriolo Cucù e l’uva Piacere Viviana sono entrati prima in drink e cocktail e poi sono state valorizzate in cucina, insieme allo spinacino Miss Salad, all’anguria Perla Nera, al barattiere Barattì e al Melone mantovano Igp.
L’evento ha dimostrato come quest’associazione temporanea di imprese, che riunisce 25 realtà dell’ortofrutta made in Italy (che rappresentano quasi l’80% di ciò che si trova nei reparti ortofrutta della gdo) stia proponendo l’agricoltura italiana in un modo nuovo. In primis nella sua capacità di aggregare tante realtà produttive italiane, dai grossi gruppi multiprodotto alle pmi specializzate (più il packaging rappresentato da Bestack, consorzio italiano dei produttori di imballaggi in cartone ondulato per frutta e verdura), accomunate dal desiderio (e dalla necessità) di superare vecchie logiche e di collaborare nel riposizionamento culturale dell’ortofrutta, da prodotto commodity a premium experience.
Un nuovo approccio alla comunicazione dell’ortofrutta
Da questa mission è derivato un approccio “distruptive” alla comunicazione e alla valorizzazione dei prodotti ortofrutticoli, in particolare presso le generazioni più giovani. Ossia quelle più lontane dalle cinque porzioni di ortofrutta giornaliere consigliate. Infatti solo il 42% dei ragazzi tra 14 e 20 anni consuma frutta quotidianamente, nonostante il 70% ne conosca i benefici. È evidente, quindi, che continuare a insistere sui plus nutrizionali di frutta e verdura non è più sufficiente per ampliarne i consumi.
Per questo Spettacoli alla Frutta si è proposta da subito di lavorare a un livello più alto, simbolico e valoriale, per portare l’ortofrutta al centro dell’attenzione attraverso un linguaggio nuovo, coinvolgente e sorprendente, ma anche in continua evoluzione per accompagnare anche il (necessario) riposizionamento futuro dell’offerta di ortofrutta nella gdo. Su questo tema si è ragionato in un “think thank”, tenutosi a Mantova e poi a Venezia, dal cui team building strategico sono usciti tre spunti, che esprimono una visione collettiva ”branding oriented” nonché una proposta concreta, condivisa e orientata anche alla gdo.
1. Il ruolo per le aziende produttrici
Il primo punto è il nuovo ruolo richiesto alle aziende leader che non possono limitarsi a essere semplici fornitori, ma devono diventare veri e propri “capitani di categoria“, capaci di guidare la trasformazione del settore attraverso un impegno costante in innovazione di prodotto, comunicazione e rapporto con il consumatore.
2. Ripensare il rapporto con la gdo
Secondo punto. Anche il rapporto con la Gdo va ripensato, proponendo un approccio alla relazione commerciale che privilegia il valore aggiunto rispetto al prezzo e coinvolgendo i buyer con proposte distintive e contenuti esperienziali.
3. Trasformare l’ortofrutta in lifestyle symbol
Terzo e ultimo aspetto è quello del vissuto dell’ortofrutta presso gli italiani. Se oggi viene percepita come una categoria funzionale deve trasformarsi in un “lifestyle symbol”. E, soprattutto presso i giovani, deve diventare cool.
Quest’ultimo obiettivo è quello su cui si concentra la campagna Harvesting Happiness, avviata a inizio 2025, e rivolta al target dei più giovani, raggiunti con collaborazioni e attività online e offline. Harvesting Happiness rappresenta uno step importante nel percorso di Spettacoli alla Frutta: partita con eventi “spettacolari” e molto apprezzati, proposti nelle piazze, nei centri commerciali e nei punti vendita della gdo, da quest’anno ha preferito concentrarsi sul target di consumatori più “problematico”, affrontandolo con una campagna basata su quattro concetti chiave: food revolution italiana, che celebra la ricchezza del nostro territorio; wellness top-of-mind, che riconosce all’ortofrutta il suo ruolo fondamentale nella salute e nel benessere collettivo; tech nature, che unisce innovazione e tradizione per immaginare un domani più giusto e sostenibile, e infine real sustainability, che si traduce in azioni concrete per soddisfare quel 60% di giovani italiani che, nelle scelte di acquisto, privilegia trasparenza e sostenibilità. Harvesting Happiness prevede una massiccia attività online e tre eventi immersivi, con il coinvolgimento di content creator e con focus su storytelling emozionale, stagionalità e, valorizzazione delle referenze ortofrutticole.
