Per capire veramente il potere del branding nei prodotti freschi, è importante prima di tutto “distinguere tra marchi veri e propri e semplici etichette”. Inizia così, con questa affermazione di Dennis Christou, vicepresidente marketing di Del Monte Fresh Produce una analisi sul potere d’acquisto dei marchi in ortofrutta.
Secondo Christou, infatti, i veri marchi hanno valori e personalità con i quali i consumatori possono relazionarsi. Anzi, i consumatori riconosceranno sempre marchi come Del Monte perché fedeli ai loro valori e capaci di costruire forti legami con i loro consumatori target.
Non è solo questione di qualità per Del Monte
Insomma, la proposta del “vero marchio” Del Monte va oltre l’elevata qualità della frutta che l’azienda produce. Con Del Monte i consumatori sanno che anche la frutta e la verdura vengono prodotte in modo socialmente ed ecologicamente responsabile.
“Siamo incredibilmente orgogliosi della reputazione di lunga data del marchio Del Monte come simbolo di fiducia nella qualità, freschezza e affidabilità del prodotto”, ha detto Christou. “I forti valori del marchio, uniti al nostro costante impegno per la qualità, l’innovazione e le pratiche commerciali responsabili, ci permettono di superare le aspettative dei nostri partner commerciali“.
Dole: più di un nome e di un logo
“Il branding consente alla Dole Food Co di differenziare la propria frutta e verdura fresca sfruttando in modo diretto i vantaggi unici e tangibili per il consumatore”, ha spiegato Bil Goldfield, direttore della comunicazione aziendale. Per Dole, il branding è molto più di un semplice nome o logo. Dole infatti equipara il suo famoso marchio a una promessa che l’azienda fa ai suoi consumatori.
“Si tratta della fiducia che ci siamo guadagnati e della garanzia per il consumatore che acquista quel determinato prodotto”, ha detto il manager. “Il marchio Dole è sinonimo di oltre 160 anni di eccellenza in termini di freschezza, trasparenza e responsabilità, e di prodotti freschi coltivati e consegnati da tutte le parte del mondo all’apice della qualità”.
“Dole sfrutta l’enorme potere del suo famoso marchio in ogni modo possibile”, ha aggiunto Goldfield.
Pur essendo nota per la fornitura di banane, ananas, insalate confezionate e verdure fresche tagliate, l’azienda è diventata sinonimo di nutrizione e di educazione alimentare, grazie agli sforzi profusi per informare l’America, e il mondo in generale, sull’importanza e sui benefici di una dieta vegetariana ricca di frutta e verdura fresche. Le intuizioni nutrizionali, guidate dalla dietista interna di Dole e dalla responsabile della comunicazione nutrizionale e sanitaria di Dole, Melanie Marcus, aiutano in questo sforzo, ha detto Goldfield che pubblica il periodico Dole Nutrition News, letto ogni mese da centinaia di migliaia di sostenitori della salute.
Dole accresce il suo potere del marchio anche aggiornando costantemente le sue pagine social, tra le più seguite del settore. Con ricette, suggerimenti per servire e consigli per una vita sana, i siti Facebook, Pinterest, Instagram e Twitter di Dole raggiungono più di 1,7 milioni di follower ogni mese.
Mantenere forti i marchi, andare oltre le categorie
Il marchio Del Monte è forte come non lo è mai stato, ha detto Christou, ma l’azienda sa di non potersi adagiare sugli allori se vuole garantirsi la fedeltà del consumatore. Del Monte è costantemente al lavoro per sviluppare nuovi prodotti che rispondano ai nuovi stili di vita e alle esigenze emergenti dei consumatori, ha detto. Ad esempio, l’azienda ha notato una crescente domanda di prodotti che aiuteranno i suoi consumatori – soprattutto i millennial – a introdurre frutta e verdura fresca nei loro pranzi e spuntini pomeridiani in modo gustoso e conveniente.
“Del Monte mantiene forte il suo marchio soddisfacendo la domanda sempre crescente di prodotti freschi”, ha chiosato Christou. Un altro modo per “tenere allenati i muscoli del vero marchio” è quello di proporre prodotti che superano le loro categorie. La categoria dei meloni, per esempio, negli ultimi anni è stata stagnante, ma i cosiddetti meloni Mag Del Monte sono una macchina per acquisti a ripetizione. E una delle punte di diamante dell’azienda, l’ananas extra dolce Del Monte Gold, ha rivoluzionato il settore e continua a guidare l’enorme crescita dell’ananas negli Stati Uniti.
Come Del Monte, anche Dole è consapevole che un brand forte è un brand vivo, che respira e che cambia. Goldfield ha detto che l’azienda pone un’attenzione continua all’innovazione di nuovi prodotti. “Dole – ha precisato Goldfield – si impegna non solo ad ampliare le categorie esistenti e a lanciarne di nuove, ma anche a migliorare il design delle confezioni e altri modi per comunicare i vantaggi del suo marchio e dei suoi prodotti ai clienti attenti alla salute”.
