Il nuovo reparto ortofrutta. Istruzioni per l’uso

Uno spazio strategico e in continua evoluzione, interpretato da ciascuna insegna in maniera molto personale, anche se i valori che si vogliono trasmettere possono essere simili. I consumatori parlano chiaro: frutta e verdura sono sempre più importanti nell’alimentazione e questo desiderio di prendersi cura di sé quando si fa la spesa al supermercato si incarna in due richieste esplicite (almeno): la qualità del prodotto e la facilità di preparazione. In questo perimetro è racchiuso un mondo enorme di possibili interpretazioni e sfaccettature, che comprendono prezzi, bio, piacevolezza espositiva, varietà, nicchie, nuovi trend. Su questo terreno le diverse insegne della distribuzione moderna si muovono con una profondità di analisi che ricorda la personalizzazione di cui è capace il web. In un mondo così vasto, profondo, innovativo e imprevedibile, il consumatore crea il proprio percorso, anzi in un certo senso costruisce il proprio reparto “su misura”, avvalendosi della comunicazione instore, sempre più dettagliata, evidente e approfondita. Se domani cambia abitudini, non c’è problema: basta cambiare percorso. Un approccio che si traduce nei diversi layout delle catene e del focus su diverse categorie.

In termini espositivi, il mercato rionale con il suo calore e vicinanza è ancora il riferimento più diffuso anche negli allestimenti della gdo, che a fronte di un assortimento che cresce, sta cercando soluzioni nuove, che personalizzino l’atmosfera del reparto. “Oggi per accogliere un assortimento che si amplia progressivamente, i retailer ci chiedono soluzioni sempre più flessibili -spiega Rebecca Dublino, architetto responsabile della divisione Cean Color-: l’area di vendita cresce, anche in verticale e l’esposizione cambia di conseguenza, garantendo maggiore mix”. Se, quindi, in reparto entrano superfood, cereali e frutta secca, allo stesso tempo fanno capolino soluzioni cross selling con il non food: ecco accessori per pulire, tagliare e cucinare frutta e verdure, libri di ricette, con un’esposizione, che, per adeguarsi e creare maggiore impatto, riunisce nello stesso scaffale tutte le varianti di un prodotto e il relativo non food in abbinamento.

Alcune insegne stanno puntando su altri elementi: tra le proposte più recenti di Esselunga, l’inserimento di cassette miste per frutta e verdura rigorosamente bio, così come i succhi pressati a freddo e lo spazio con frutta (esotica e non) pronta al consumo. Spazio a frutta premium anche per Iper La Grande i, che da tempo ha creato una bancarella con merce sfusa presidiata da un addetto pronto a dare consigli.

Carrefour, che aveva già fatto una scelta simile nell’ipermercato di Assago, nei format più innovativi ha preferito focalizzarsi su soluzioni dal maggiore contenuto di servizio, come il Juice Corner del Carrefour Express Eat&Shop: l’offerta combina ortofrutta sfusa e confezionata con macedonie e piatti da comporre, le insalate, pronte sia per l’asporto sia da consumare in loco, in un ambiente caldo, grazie a luci e materiali come il legno.

In un mercato come quello siciliano, invece, dove il concorrente più agguerrito rimane il commercio ambulante, Abate (Selex) gioca sul servizio e sul prodotto tipico, con un brand dedicato. “Visto che i consumatori hanno dimostrato di apprezzare i prodotti a km 0, quest’anno abbiamo dato particolare risalto al progetto del marchio ombrello Gusta i tipici, attraverso il quale comunichiamo ai clienti l’origine siciliana dei prodotti -afferma Francesco Virgillito, buyer ortofrutta di Roberto Abate Spa (Selex)-. Facciamo anche in modo che i fornitori mettano la propria immagine e chi acquista può informarsi anche sui produttori. Sosteniamo l’iniziativa con attività instore in modo da dare ai clienti spiegazioni sempre più dettagliate e complete”. Con questo approccio, il reparto è cresciuto in dimensioni, per la maggiore presenza di referenze bio, IV e V gamma (che vale il 25% del totale) e di lavorazioni instore, in particolare frutta fresca tagliata, ma anche prodotti per vegetariani e vegani. Infatti, se la F&V tradizionale è in sofferenza per un calo nella richiesta e una stagione autunnale in ritardo a decollare, le vendite per IV e V gamma sono in controtendenza. I prodotti a marchio aumentano come peso numerico, anche se in Sicilia il brand conta ancora molto per i consumatori, anche in questo settore. Per Prezzemolo & Vitale (Coralis) lo spazio dell’ortofrutta è cresciuto, negli ultimi anni, del 30% soprattutto grazie all’offerta nei settori collaterali: “Le vendite di zuppe e verdure cotte, così come la frutta secca sfusa ci stanno dando grandi soddisfazioni -ammette Giuseppa Vitale di Prezzemolo & Vitale-: in aggiunta, abbiamo creato appositi spazi per succhi, estratti e prodotti per vegetariani, aggiungendo murali refrigerati”. Stabili la presenza di IV e V gamma, che valgono il 9% del mix, a conferma della crescente preferenza verso prodotti che fanno risparmiare tempo. “L’ortofrutta sfusa è ancora prevalente perché vince il rapporto umano e di fiducia con l’operatore -chiarisce Vitale-, invece il prodotto confezionato, in netto aumento, attrae soprattutto nei momenti di grande affluenza”. L’azienda ha superato il tema dei sacchetti biodegradabili scegliendo di usare la carta, senza nessun costo a carico del cliente. Cambia anche la comunicazione e si evolve: prodotti stagionali e a km 0 vincono sul bio, anche grazie al ruolo del personale di reparto che informa attraverso attività di degustazione e incontro. C’è un rischio non da sottovalutare, però, secondo Giuseppa Vitale: molta ortofrutta viene identificata con il brand del distributore … pensando che sia di marca industriale. Serve una riflessione.

Per alcuni retailer, l’espansione dell’offerta ha spinto a rivedere il format espositivo: è l’esperienza di Maiora (Despar Centro Sud), che, per inserire un numero maggiore di referenze, nei banchi refrigerati ha optato per l’esposizione verticale, con gli ortaggi in vassoi e la frutta in scaffali orizzontali. “Abbiamo fatto numerosi nuovi inserimenti come referenze a km 0, premium, mdd, smooties, estratti, zuppe, semi oleoginosi e mix benessere ai quali abbiamo dato risalto fornendo informazioni specifiche -dichiara Daniele Arbore, buyer ortofrutta di Maiora-. Le principali richieste privilegiano i km 0 e gli item di stagione, mentre il bio rappresenta ancora una fetta di mercato piccola ma, seppur di poco, in crescita continua”. Positive le performance dei prodotti a marchio, che oggi valgono l’11% del fatturato del reparto, con l’obiettivo di realizzare ulteriori incrementi. “È un progetto su cui puntiamo molto per le performance delle nostre linee Passo dopo passo, Era Ora, Premium, Biologico e Vital. Firme che garantiscono uno standard qualitativo costante e una filiera controllata a fronte di un prezzo molto competitivo”. In questo contesto, comunque, lo sfuso prevale ancora sul confezionato, anche dopo l’affaire sacchetti biodegradabili, per due motivi: da un lato, la scelta aziendale di rispettare la cultura del territorio; dall’altro, perché garantisce maggiore freschezza. Qui la marca pesa molto poco, solo il 15%, mentre l’incidenza di IV e V gamme sul fatturato del reparto è del 7,2% a fronte di una crescita del 4,3%, fatta eccezione per la verdura di IV gamma, in calo. “Abbiamo lavorato anche sul fronte della comunicazione, decidendo di mettere in rilievo le informazioni su tracciabilità, provenienza, tipologia di coltura -aggiunge Arbore-. Scelte legate all’aumentata attenzione da parte della clientela sui temi della qualità e della freschezza: per questo abbiamo proposto, campagne specifiche basate sui 5 colori del benessere”. Un progetto sviluppato dall’ufficio comunicazione interno relativo a uno storytelling che guida il consumatore tra le proprietà dei prodotti e i trend di mercato: un modo per veicolare i valori aziendali, ma anche fare da guida al consumatore secondo nuovi parametri.

Varietà deve anche fare rima con novità, inserendo sì la frutta secca, per assecondare il trend salutistico, ma ampliando categorie storiche come i legumi e zuppe pronte, oltre a smooties, affettati di verdure e burger vegetali ancora con quote basse, IV e V gamme al 15%. “La vera chiave del successo del reparto è puntare tutto su una nostra interpretazione di assortimento di qualità -dichiara Andrea Masti, responsabile settore ortofrutta Simply Etruria Retail- con un’attenzione massima ai prodotti locali e alla stagionalità”. Anche nei negozi più piccoli è in atto uno sforzo per creare un’area dedicata. L’obiettivo è intercettare tutte le esigenze: prevale lo sfuso, ma c’è anche spazio per il confezionato, rivolto a chi ha meno tempo per fare la spesa. “Il nostro assortimento -spiega Masti- abbina elevata qualità, forte legame territoriale, cura verso il benessere alimentare, prodotti locali e salutistici. Tutto questo si è tradotto anche e soprattutto in un piano promozionale, caratterizzato da una forte attenzione ai prodotti freschi, ai prodotti locali e alla stagionalità, con un’incidenza media del 20%, che varia in base a dimensioni e tipologia del negozio”. Sul fronte della comunicazione di prodotto alla clientela, Simply Etruria risponde alla forte richiesta di informazioni inserendo sempre più rubriche dedicate all’ortofrutta nella rivista a disposizione dei clienti in negozio. “Ogni mese raccontiamo i prodotti ortofrutticoli sul magazine e sulla nostra pagina Facebook -aggiunge Masti- cercando di spiegare, anche con l’aiuto di esperti, l’importanza della stagionalità, il legame con i territori di produzione e i valori nutrizionali”. Attenzione a frutta e verdura vuole anche dire evolvere in direzione green con frigoriferi a più basso consumo energetico.

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