Ricerca e marketing a braccetto per tradurre sensazioni

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Una recente ricerca condotta dall’Università di Firenze in collaborazione con Adacta International (Borsa Annalisa Intermoia) presentata all’ultimo convegno europeo di Sensory & Consumer Science (Eurosense) ha messo in evidenza l’utilità dello studio delle emozioni in campo alimentare, individuando le relazioni tra il gradimento, le proprietà sensoriali dei prodotti e le emozioni ad essi associate.

La ricerca è stata condotta con l’obiettivo di sviluppare una metodologia alternativa ai tradizionali questionari predeterminati, consentendo l’elaborazione di un questionario specifico per una categoria di prodotto coniugando rapidità ed efficacia. Il metodo, che consente quindi lo sviluppo di questionari ad hoc per le più svariate categorie di prodotto, si basa sullo svolgimento di una serie di interviste preliminari. L’analisi semiotica delle interviste permette di individuare le emozioni che sono risultate pertinenti nella descrizione dei prodotti e di “tradurre” queste emozioni in frasi che costituiscono il questionario da utilizzare nella fase quantitativa: da qui il nome della metodologia, EmoSemio. L’utilizzo delle frasi rispetto alla lista di aggettivi/nomi che solitamente viene usata per indicare le emozioni permette di ridurre l’ambiguità insita nel linguaggio, facilitando la corretta interpretazione di quanto si richiede di valutare ai consumatori.

La ricerca, che ha coinvolto 120 consumatori, prevedeva lo studio delle differenze tra i profili emozionali dei prodotti presentati in blind (quindi in forma anonima) e i profili emozionali dei prodotti presentati nel packaging originale (nel caso specifico si trattava di creme spalmabili). In questo modo sono emersi casi in cui il brand rafforzava il profilo emozionale emerso già in blind, ma anche casi in cui il profilo emozionale del prodotto presentato nel packaging originale era peggiore rispetto a quello dello stesso prodotto quando presentato senza marchio. Viceversa vi era un caso di un prodotto che nella valutazione blind risultava a basso impatto emozionale positivo, che migliorava leggermente nella valutazione informata (con packaging originale).

In generale le emozioni sono strettamente collegate con il gradimento: in particolare emozioni positive sono associate a prodotti graditi mentre prodotti non graditi suscitano emozioni negative. Lo studio ha inoltre evidenziato diversi profili emozionali, associati a prodotti che sono comunque graditi ma che per le loro specificità sensoriali sono associati ad emozioni diverse, come la calma e il relax, piuttosto che il divertimento e la voglia di fare. Inoltre, prodotti meno graditi ma non rifiutati possono suscitare emozioni positive diverse e peculiari rispetto a quelle tipiche della categoria, come quelle della curiosità e della sorpresa: possono cioè destare interesse o disattendere le attese positivamente.

Questi risultati, studiati in relazione al gradimento reale e atteso, consentono quindi di evidenziare situazioni in cui il problema risiede nel packaging o nel brand, rispetto a casi in cui il problema è decisamente del prodotto. Si tratta quindi di informazioni importanti  per capire se sia opportuno procedere con l’ottimizzazione del prodotto (a livello di ricerca e sviluppo), piuttosto che con nella direzione di una ridefinizione della sua identità di marca (a livello di marketing e comunicazione). Si vede bene quindi come le emozioni siano il terreno di convergenza di due settori aziendali che spesso trovano difficoltà a dialogare tra loro, mettendo insieme sia un punto di vista sul prodotto sia un punto di vista sui consumatori. Una necessità sempre più pressante nel settore competitivo dell’agroalimentare.

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