Le diciture sulle confezioni del largo consumo, in assenza di normative specifiche, sono informazioni volontarie soggette al principio di non ingannevolezza. Un’indicazione generale che non impedisce di sfruttarne, anche furbescamente, il potenziale di marketing, ma che invita comunque alla chiarezza nei confronti del consumatore, soprattutto nei numerosi casi in cui mancano certificazioni e definizioni univoche per un dato vocabolo. Il rischio, infatti, è che quando il perimetro della percezione su un dato claim risulta vantaggioso per le vendite ma non inquadrato da un punto di vista formale, si generino incomprensioni e confusione molto controproducenti. Il mondo del vegetale, o appunto simil-tale, ne è un perfetto esempio. Secondo l’Osservatorio Immagino 2025 di GS1 Italy, ad esempio, tra i claim emergenti spicca la crescita delle 147 referenze definite “plant based”, che hanno aumentato a doppia cifra le vendite sia in volume che in valore (rispettivamente +31,4% e +71,8%), avvicinandosi a 66 milioni di euro di giro d’affari. Un’avanzata a cui hanno contribuito sia l’incremento di offerta a scaffale che della domanda, entrambe cresciute di oltre 30 punti percentuali.
Da Findus al mondo mdd con Lidl: sono già tanti coloro che a inizio 2026 hanno annunciato estensioni di gamma plant based, a conferma di un ampio potenziale in via di espressione. Questo termine da chi produce è considerato generalmente preferibile a quelli che rimandano più direttamente al mondo vegano, perché più trendy e meno restrittivo nell’immaginario. Bisogna però parimenti considerare che, anche se spesso le ricette cui si associa il claim plant-based sono effettivamente vegane o 100% vegetali, l’assenza di diciture standard ed obblighi in proposito crea anche situazioni di fraintendimento, laddove il consumatore, che di fatto considera i termini sinonimi, trovi invece nel prodotto componenti animali o di origine animale. Un’idea, per tracciare un solco di chiarezza e prevenire crisi legate alla maturazione di questa dinamica, potrebbe dunque essere quella di abbinare il claim plant based, in bella mostra a certificazioni “laterali” come Veganok o “Vegan Approved”: scelta fatta non a caso da Ferrero per la sua Nutella dal tappo verde certificata dalla Vegetarian Society.
Tra l’altro, sempre secondo l’Osservatorio Immagino 2025, il claim “vegano” risulta con andamento positivo sia a valore (+4,4%) che a volume (+3,2%), supportato prevalentemente dall’offerta (+3,2%) ma anche dalla domanda (+1,2%) a conferma di come una certa cultura sul tema stia evolvendo ed esponga a minori rischi di un tempo, per lo meno presso il target “flexitariano”.
Per il claim “vegano” parliamo di un totale di 4.035 prodotti che hanno sviluppato quasi 1,5 miliardi di euro di vendite, dove a trainare la positività sono confetture e spalmabili a base frutta, sostitutivi del latte, surgelati vegetali naturali e frutta, gallette, passate di pomodoro e piatti pronti vegetali. Anche gli altri claim del mondo vegano/vegetariano risultano cresciuti, sebbene in modo più moderato, a eccezione di “vegetariano”, che ha perso il -1,4% a volume pur restando stabile a valore (+0,4%).
Un quadro a suo modo complesso, ma anche promettente, anche perché il cambiamento del packaging consente di valorizzare lo stesso prodotto in ottica nuova, senza cambiamenti a monte, trasferendo informazioni a valle che per alcuni saranno scontate (la comparsa del claim “veg” su prodotti come le confetture), ma che sono comunque veritiere e possono ridare spinta a dati comparti, soprattutto se abbinate ad altri claim di successo come quelli proteici. Un potenziale ancora più evidente, infine, se si considera che, secondo i dati YouGov, i consumatori più propensi a inserire tutte le referenze legate al lifestyle vegetale nel carrello sono over 45, senza figli e di classe socioeconomica medio-alta. Una platea che, per lo meno dal punto di vista demografico, è destinata ad allargarsi e che richiede una certa attenzione in comunicazione anche per capacità di lettura.
Call it plant-based, if you like
An overview of plant-based references on labels, between perception, numbers, and vocabulary differences
In the absence of specific regulations, the wording on consumer packaging is voluntary information subject to the principle of non-deceptiveness. This general indication does not prevent the misuse, even slyly, of its marketing potential, but it nevertheless encourages clarity for consumers, especially in the many cases where certifications and unambiguous definitions for a given term are lacking. The risk, in fact, is that when the perceived scope of a given claim is advantageous for sales but not formally defined, it can lead to highly counterproductive misunderstandings and confusion. The world of plants, or indeed ‘similar to plants’ products, is a perfect example of this. According to GS1 Italy’s Immagino 2025 Observatory, for example, among emerging claims, the growth of the 147 products defined as ‘plant-based’ stands out. These products have seen double-digit increases in both volume and value (+31.4% and +71.8%, respectively), approaching 66 million Euros in turnover. This growth was driven by both increased shelf supply and demand, both of which increased by over 30 percentage points.
From Findus to the distributor brand world with Lidl: many have already announced plant-based range extensions at the beginning of 2026, confirming a broad potential in the process of being expressed. Producers generally consider this term preferable to those more directly related to the vegan world, as it is trendier and less restrictive. However, it is also important to consider that, although recipes associated with plant-based claims are often actually vegan or 100% plant-based, the lack of standard wording and requirements in this regard also creates misunderstandings, where consumers, who effectively consider the terms as synonymous, actually find animal ingredients or ingredients of animal origin in the product. One idea, to create clarity and prevent crises related to the development of this dynamic, could therefore be to combine the plant-based claim, prominently displayed, with ‘lateral’ certifications such as Veganok (??) or ‘Vegan Approved’: a choice made by Ferrero for its Nutella with green cap, certified by the Vegetarian Society.
Furthermore, according to Immagino 2025 Observatory, the ‘vegan’ claim is performing well both in value (+4.4%) and volume (+3.2%), supported primarily by supply (+3.2%), but also by demand (+1.2%), confirming how a certain culture on the topic is evolving and exposes consumers to fewer risks than before, at least among the ‘flexitarian’ target. For the ‘vegan’ claim, we are talking about a total of 4,035 products that generated almost 1.5 billion Euros in sales, whose positive performance was driven by fruit-based jams and spreads, milk substitutes, frozen natural vegetable and fruit products, crackers, tomato purees, and ready-made vegetable meals. Other vegan/vegetarian claims also increased, albeit more moderately, with the exception of ‘vegetarian’, which lost -1.4% in volume but remained stable in value (+0.4%). This picture is somehow complex, but also promising, especially because the packaging change allows for the same product to be promoted from a new perspective, without any upstream changes, by transferring downstream information that some might take for granted (the appearance of the ‘veg’ claim on products like jams), but which is nonetheless truthful and can revitalize these sectors, especially when combined with other successful claims like ‘protein’. This potential is even more evident, considering that, according to YouGov data, the consumers most likely to add all plant-based lifestyle products to their shopping carts are over 45, childless, and of medium-to-high socioeconomic status. These consumers, at least demographically, are set to increase in number and require careful communication, also for their reading ability.
