Quanto pesa la mdd nel totale della produzione delle principali aziende ortofrutticole italiane? E soprattutto: quando un’azienda produce la mdd per un’insegna della gdo, in quella stessa insegna è presente anche coi propri prodotti a marchio oppure no? Una domanda dalla soluzione non lineare come si potrebbe pensare, e per rispondere alla quale durante l’edizione 2026 di MARCA, tra un convegno e l’altro, onde non poltrire nell’ozio abbiamo interpellato i principali produttori di ortofrutta presenti in fiera. Innanzitutto si conferma sostanzialmente il dato del 30% come quota media della mdd sul prodotto totale: su 25 aziende interpellate, a copertura di tutte le categorie del comparto ortofrutticolo, la risposta media si attesta in un range compreso fra il 30% e il 50%. A fare la differenza è invece l’atteggiamento che le aziende si assumono quando sono partner dell’insegna gdo per la mdd.
Presenti, ma con eccezioni
Nella maggior parte dei casi la politica delle aziende è di mantenere una presenza col proprio marchio anche nei punti di vendita delle catene con cui intrattengono una o più partnership per la produzione della mdd. Sul totale delle aziende consultate 20 dichiarano di essere presenti anche col proprio marchio, e circa il 50% addirittura senza fare eccezioni. Si tratta perlopiù di marchi specializzati nella produzione di mele, nella quarta/quinta gamma e marchi “multiprodotto”. E’ soprattutto in questi casi che si mostrano le eccezioni principali: i marchi “multiprodotto” tendono a lavorare nella mdd con referenze continuative, disponibili su calendari produttivi lunghi, mentre vendono col proprio brand quelle referenze prettamente stagionali o appartenenti a gamme “premium”. Lo stesso dicasi delle mele: generalmente per la mdd si forniscono frutti delle varietà tradizionali mentre le varietà club sono vendute a marchio, in un caso addirittura con una doppia bollinatura.
Patate e cipolle? Dipende dalle varietà
Lo stesso atteggiamento, ancora più focalizzato, si riscontra nelle aziende specializzate nella produzione di patate e cipolle. Essendo due commodities per eccellenza, questi prodotti sono estremamente segmentati per varietà e sottocategorie. Ecco perché, oltre a vedere la quota dedicata alla mdd lievitare anche verso il 75% del totale, patate e cipolle sono soggette a un vero e proprio doppio binario: le varietà, le eccellenze DOP e IGP e le tipologie premium sono sempre vendute col marchio del produttore, mentre nella mdd confluisce una produzione più generica, “da utilizzo quotidiano”. In questo modo si valorizzano produzioni peculiari, con l’obiettivo di attrarre fasce di consumatori specifiche, senza per questo togliere dalla circolazione un prodotto della giusta qualità al giusto prezzo.
Chi non ci sta e chi non c’è
Poche sono le aziende che hanno dichiarato di non fare mdd: si tratta generalmente di brand premium, che riforniscono le catene di gdo con prodotti ben riconoscibili, cosa questa che rende poco consigliabile “coprire” questo brand dietro una mdd. Un’azienda invece ha scelto di dedicarsi esclusivamente alla produzione di mdd: parliamo evidentemente di un marchio solido, dall’elevata disponibilità e varietà di prodotto, che non teme di concentrare esclusivamente la propria attività sulla partnership con la gdo. E infine una sola azienda ha dichiarato esplicitamente di operare una conventio ad excludendum, ovvero di non essere presente col proprio marchio laddove provvede i prodotti per la mdd.
Una nuova attenzione per l’ortofrutta nella mdd
Complessivamente la panoramica delle aziende ortofrutticole a MARCA denota però un’altra cosa: un rinnovato interesse della gdo, specialmente riguardo la mdd, per l’ortofrutta. Se sei anni fa, alla prima edizione di MARCA Fresh, le aziende presenti erano davvero poche e spaesate, l’edizione 2026 ha iniziato ad assomigliare a una versione in miniatura del Macfrut, con la presenza delle principali aziende dell’ortofrutta italiano. Merito di una nuova visione della mdd, che ha abbandonato il focus sul prezzo basso – che presto o tardi si traduce in bassa qualità – per abbracciare una politica di valore capace di garantire la giusta qualità al giusto prezzo.
