Iniziamo con questo articolo, pubblicato sul numero 3 di Fresh Point 2025, un percorso sul valore dell’in-store promotion nel reparto ortofrutta, che ci porterà a raccontare le esperienze di diversi responsabili nel mondo della gdo italiana. Prima di riportare quello che ci hanno raccontato Pietro Terlingo, responsabile Filiera ortofrutta di Coop Alleanza 3.0, Giancarlo Amitrano, che nel momento della nostra intervista era responsabile ufficio acquisti ortofrutta di Cedi Gros e Annamaria Medici, responsabile filiera e mestieri Ortofrutta del Gruppo Multicedi facciamo un breve riepilogo sui sui touchpoint e sul percorso di acquisto all’interno dei punti di vendita.
Le cinque fasi del percorso di acquisto e come valorizzare in-store promotion
Il 70% delle decisioni d’acquisto per i beni di largo consumo vengono prese sul punto di vendita. Ne consegue che l’in-store promotion è uno dei touchpoint più potenti nel customer journey o percorso d’acquisto, rappresentando un punto di contatto reale, fisico tra il prodotto/brand e il consumatore esattamente nel luogo in cui le persone prendono le decisioni di acquisto e possono comprare. Anche e soprattutto per un prodotto ortofrutticolo.
Rispetto alle cinque fasi in cui è suddiviso il percorso d’acquisto, l’in-store promotion, adeguatamente preparata e sostenuta da altri touchpoint, è un momento decisivo per awareness -conosco il prodotto /brand, consideration– prendo in considerazione l’idea di acquistarlo, purchase, lo acquisto. Retention (lo riacquisto) e advocacy (lo consiglio spontaneamente) sono le ultime fasi che chiudono tale percorso, fasi che dipendono fortemente dall’esperienza di consumo, dunque dal prodotto, e dalle aspettative dei clienti, sempre più complesse e variegate. Osservare e ascoltare le persone nel punto di vendita è dunque strategico ed è, insieme al racconto e alla prova assaggio, esattamente ciò che si riesce a fare con l’in-store promotion.
Per Coop Alleanza 3.0 comunicare valore e distintività
Pietro Terlingo, responsabile Filiera ortofrutta di Coop Alleanza 3.0, piattaforma che conta circa 400 punti di vendita ubicati in Emilia Romagna, Veneto, Friuli, provincia di Mantova, Marche, Abruzzo e Puglia, afferma che nella sua realtà le in-store promotion non sono così frequenti. “In un anno ospiteremo circa una ventina di iniziative da parte di circa altrettanti fornitori. Poche sono, infatti, le imprese che riescono a organizzare più di un flight promozionale, potendo contare su un prodotto presente a scaffale tutte le stagioni dell’anno.
Mediamente ogni attività viene realizzata nel weekend su 5-10 punti di vendita, al massimo 20. I negozi che selezioniamo sono quelli più importanti, ovvero iper e superstore, perché rispondono a due requisiti per noi essenziali: hanno gli spazi adeguati e sono altovendenti. Avendo in rete una ottantina di tali punti di vendita, cerchiamo di farli ruotare, in modo da toccare tutte le aree geografiche in cui siamo presenti. Quello che è importante sottolineare è l’obiettivo dell’in-store promotion: lanciare un prodotto dal contenuto distintivo, un brand nuovo o confermare un brand già affermato, come nel caso di Melinda, Pink Lady, Zespri o Chiquita.
In generale, chi fa tale attività non lo fa per ottenere vendite aggiuntive, ma per comunicare un valore, un contenuto, una distintività rispetto ad altri prodotti. Anche dal nostro punto di vista, se non ci sono contenuti rilevanti da comunicare sul prodotto o un concorso o un’altra novità, la promo diventa fine a sé stessa e non ha senso. A fine attività ci capita di ricevere feedback spontanei da caporeparti o direttori solo in caso di iniziative andate molto bene o molto male. In questo ultimo caso, il più delle volte le motivazioni riguardano aspetti operativi, quali il mancato arrivo dei materiali o del prodotto omaggio in degustazione, la scarsa collaborazione tra personale del negozio e l’incaricato della promozione, promoter poco professionali. Meno frequente il prodotto non all’altezza del racconto. Assaggio e gadget sono le leve principali per avvicinare e incuriosire il cliente e avere così modo di raccontare il prodotto / brand, cuore di tale attività di comunicazione”.
Per Cedi Gros (Selex) si valorizza l’area di vendita
Leggermente diverse le considerazioni di Giancarlo Amitrano, che nel momento della nostra intervista era responsabile ufficio acquisti ortofrutta di Cedi Gros, gruppo con 215 punti vendita di 12 diverse insegne, localizzati per lo più a Roma e provincia, che reputa le in store promotion fondamentali per vivacizzare l’area di vendita, trainare le vendite del prodotto in focus e in generale di tutto il reparto. “Mediamente abbiamo 30-40 weekend all’anno con le hostess. La numerica di punti di vendita, decisa dal fornitore sulla base del budget a disposizione, si aggira dai 10 ai 20 negozi, numero che viene suddiviso tra i nostri soci, che scelgono i negozi da coinvolgere nell’attività.
I prodotti più frequentemente oggetto di in store sono sicuramente le mele, che hanno alle spalle un marketing strutturato ed efficiente, e le banane. Come impostazione nel 90% dei casi cerchiamo sempre di abbinare l’in store con la presenza del brand a volantino e il contest fotografico, perché riteniamo che ne amplifichino l’efficacia, incentivando ulteriormente nel primo caso i clienti all’acquisto, nel secondo i repartisti a prodigarsi al massimo per la riuscita dell’attività.
A decretare il successo di una in store concorrono sostanzialmente tre fattori: il materiale pop, la capacità comunicativa della promoter, il feedback da parte del fornitore. Sui materiali, che reputo fondamentali per catturare l’attenzione dei clienti e creare un’esperienza memorabile, i produttori hanno fatto passi da giganti. Penso a Vip, Vog, Melinda, Dole, Rosaria, Perla Nera, che non si limitano a personalizzare il banchetto su cui opera la promoter, ma vestono in maniera impattante tutto il corner di vendita con materiali fortemente identificativi e a volte usano anche supporti digitali.
Non mi soffermo sull’importanza, abbastanza ovvia, di avere una brava promoter, mentre sottolineo quella della condivisione del feedback ad attività conclusa da parte del fornitore. Avere informazioni quali numero contatti, commenti dei consumatori e problematiche in negozio possono aiutare anche noi a organizzare meglio le azioni future. Il successo dell’operazione, infatti, si ha solo se tutte le parti coinvolte lavorano all’unisono e in questo senso anche la disponibilità e l’attenzione del caporeparto sono importanti, vedi la gestione adeguata degli ordini. Se devo dare un suggerimento per migliorare l’attività, ritengo che sia da presidiare meglio l’aspetto organizzativo. Consiglio di accoppiare la consegna del materiale pop e del prodotto in degustazione e di creare un parco hostess formato sul proprio prodotto”.
Per Multicedi servono a puntare su prodotti differenzianti
Ultima testimonianza quella di Annamaria Medici, responsabile filiera e mestieri Ortofrutta del Gruppo Multicedi, società che detiene 546 punti di vendita al dettaglio (insegne principali Decò e Dodecà), localizzati per il 75% in Campania e per il restante 25% tra Puglia, Lazio, Basilicata, Abruzzo e Molise. “Per movimentare il reparto ospitiamo almeno 3 in-store promotion al mese, coinvolgendo a rotazione i punti di vendita più performanti e di più ampie metrature, sia a gestione diretta, sia affiliati, con un numero che oscilla tra 5 e 15-20.
Sui negozi a insegna Decò l’in-store promotion è sempre abbinata al volantino, in cui creiamo un box per comunicare i valori del prodotto in focus. Su quelli a insegna Dodecà tale comunicazione a supporto avviene, invece, tramite i nostri social. I negozi affiliati rappresentano l’86% della nostra rete e su questi, dove incontriamo maggiore difficoltà a far referenziare prodotti di nicchia, l’in-store promotion serve in primis a convincere gli imprenditori a puntare su tali prodotti differenzianti, capaci di generare valore aggiunto. Oltre alle attività proposte dai fornitori, solitamente un paio di mesi prima, molte in store sono su nostra iniziativa, spesso con cross-selling, tipo percoca e vino o frisella, pomodoro e basilico.
Se i grandi brand tipo Melinda, Vip, Pink Lady, Zespri, Chiquita propongono ciclicamente in store, noi puntiamo a convincere i fornitori di prodotti nuovi a investire per fare assaggiare e raccontare ai clienti tali specificità, che altrimenti non sarebbero colte. Inoltre, cerchiamo di coinvolgere il punto vendita, premiando la migliore esposizione, un modo per spronare gli addetti a valorizzare il prodotto. I fattori determinanti per il successo dell’attività? Sicuramente la collaborazione tra retailer, fornitore e negozi, con un lavoro comune per cercare di capire come arrivare al consumatore e buona circolarità delle info. Poi la promoter, che per attrarre i clienti deve essere spigliata e ben informata. Il rafforzamento dell’attività con social e volantino digitale. L’esposizione curata, non limitata al banchetto della promoter. Infine, ma non ultimo, il gadget di valore funziona molto bene per i brand già noti, mentre la degustazione è essenziale per i prodotti nuovi”.
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IN-STORE PROMOTION EVENTS, EXPERIENCES, AND SUGGESTIONS FROM RETAILERS
Let’s see how Coop Alleanza 3.0, Cedigross (Selex), and Multicedi have enhanced this element in their departments
70% of purchasing decisions for consumer goods are made at the store. Consequently, in-store promotion is one of the most powerful touchpoints in customer journey, representing a real, physical point of contact between the product/brand and the consumer, right where people make purchasing decisions and can buy. This is especially true for fruit and vegetables. In the context of the five phases of the purchasing journey, in-store promotion, when properly prepared and supported by other touchpoints, is a decisive moment for awareness – I know the product/brand, consideration – I consider the idea of buying it, purchase – I buy it. Retention (I purchase it again) and advocacy (I spontaneously recommend it) are the final stages of this journey, which depend heavily on consumer experience (the product itself) and on customer expectations, which are increasingly complex and varied. Observing and listening to people at the store is therefore strategic, and this, along with storytelling and tasting, is exactly what in-store promotions achieve.
For Coop Alleanza 3.0, these events communicate value and distinctiveness
Pietro Terlingo, manager of the Fruit and Vegetable Supply Chain at Coop Alleanza 3.0, a platform with approximately 400 stores located in Emilia Romagna, Veneto, Friuli, the provinces of Mantua, Marche, Abruzzo, and Puglia, stated that in their company, in-store promotions are not that frequent. ‘Over the course of a year, we host around twenty initiatives from approximately the same number of suppliers. Few companies, in fact, manage to organize more than one promotional flight, relying on a product available on the shelves year-round. On average, each activity takes place over the weekend in 5-10 stores, with a maximum of 20. We select the most important stores, namely hypermarkets and superstores, because they meet two essential requirements for us: they have adequate space and are high-volume sellers. With around eighty such stores in our network, we try to rotate them so as to cover all the geographical areas where we operate. What is important to emphasize is the goal of the in-store activity: to launch a product with distinctive content, a new brand, or to consolidate an already established brand, as in the case of Melinda, Pink Lady, Zespri, or Chiquita. Generally, those who engage in this activity do not do it to generate additional sales, but to communicate a value, a content, or a distinctiveness compared to other products. From our perspective too, if there is no relevant content to communicate about the product, a contest, or other new product, the promotion becomes an end in itself and makes no sense. At the end of an activity, we receive spontaneous feedback from department manager or directors only when initiatives have gone very well or very poorly. In the latter case, the reasons most often concern operational aspects, such as the failure to arrive of materials or the free product for tasting, poor collaboration between store staff and the promotion manager, or unprofessional promoters. Less frequently, the product is not up to the story. Tastings and freebies are the main levers for engaging and piquing customer’s curiosity, thus providing a way to talk about the product/brand, the heart of this communication activity’.
For Cedigross (Selex), sales area is thus enhanced
Giancarlo Amitrano, manager of the fruit and vegetable purchasing department at Cedi Gros, a group with 215 stores under 12 different brands, mostly located in Rome and its province, has slightly different views. He believes in-store promotions are essential for livening up the sales area, driving sales of the product in focus, and of the entire department in general. ‘On average, we have 30-40 weekends a year with hostesses. The number of stores, determined by the supplier based on the available budget, ranges from 10 to 20 stores. This number is divided among our partners, who choose the stores to involve in the activity. The products most frequently featured in-store are definitely apples, which have a structured and efficient marketing strategy, and bananas. In 90% of cases, we always try to combine the in-store event with the presence of the brand in a flyer and a photo contest, because we believe the effectiveness is thus amplified, further incentivizing customers to purchase, and we encourage department staff to do their utmost to ensure the success of the event. Three factors essentially determine the success of an in-store event: pop-up material, promoter’s communication skills, and supplier’s feedback. Regarding the materials, which I consider essential to capture customers’ attention and create a memorable experience, producers have made great strides. I am thinking of VIP, Vog, Melinda, Dole, Rosaria, and Perla Nera, which not only personalize the table where the promoter works, but also decorate the entire sales area with highly identifiable materials and sometimes even use digital media. I will not dwell on the fairly obvious importance of having a good promoter, but I will emphasize the importance of the supplier sharing feedback after the event. Having information such as contact numbers, customer comments, and in-store issues can also help us better organize future actions. Indeed, the success of the operation is only achieved if all parties involved work in unison, and in this sense, the availability and attention of the department manager is also important, including proper order management. If I had to offer a suggestion for improving the operation, I think it would be to better manage the organizational aspect. I recommend pairing the delivery of pop-up materials with product tastings and creating a team of hostesses trained on your product’.
For Multicedi, this means focusing on differentiating products
The final testimony comes from Annamaria Medici, manager of the Fruit and Vegetable Supply Chain and Professions for Multicedi Group, a company that owns 546 retail outlets (mainly Decò and Dodecà), 75% of which are located in Campania and the remaining 25% in Puglia, Lazio, Basilicata, Abruzzo, and Molise. ‘To enhance our department, we host at least three in-store events per month, rotating between the best-performing and largest stores, both directly managed and affiliated, with a number ranging from 5 to 15-20. At Decò stores, the in-store event is always combined with a flyer, in which we create a box to communicate the values of the product in focus. At Dodecà stores, this supporting communication takes place via our social media. Affiliated stores represent 86% of our network, and in these, where we encounter greater difficulty in promoting niche products, in-store activities primarily serve to convince entrepreneurs to focus on these differentiating products, capable of generating added value. In addition to the activities proposed by suppliers, usually a couple of months in advance, many in-store activities are our own initiative, often involving cross-selling, such as percoca and wine or Frisella, tomato and basil. While major brands like Melinda, VIP, Pink Lady, Zespri, and Chiquita offer regular in-store promotions, we aim to convince suppliers of new products to invest in offering tastings and explaining these unique features to customers, who would otherwise be overlooked. Furthermore, we try to involve the store by rewarding the best display, a way to encourage staff to promote the product. The key factors for the success of the event? Undoubtedly, collaboration between retailers, suppliers, and stores, with joint efforts to understand how to reach consumers and effective information flow. Then there is the promoter, who must be self-confident and well-informed to attract customers. Strengthening the activity with social media and digital flyers. Careful display, not limited to promoter’s stand. Last but not least, valuable gadgets work very well for established brands, while tastings are essential for new products.
