Fruttivendoli, mercati rionali e punti di vendita specializzati rappresentano una parte importante del mercato ortofrutticolo italiano, ma anche una delle più difficili da conoscere per i produttori. A differenza della gdo, dove dati e rapporti commerciali permettono di monitorare con maggiore continuità l’andamento del mercato, nel canale tradizionale molte informazioni restano distribuite tra grossisti, distributori e dettaglianti.
Per avvicinarsi a questo mondo e costruire una relazione diretta con chi vende frutta e verdura ai consumatori, Del Monte ha sviluppato insieme ad Advice, società specializzata in programmi di engagement, loyalty e raccolta di insight comportamentali, il progetto Del Monte Club, un programma che punta a creare una community di professionisti dell’ortofrutta e a raccogliere informazioni utili per comprenderne meglio esigenze, abitudini e modalità di acquisto.
Una scelta legata alla struttura stessa della filiera, dove tra produttore e punto di vendita si inseriscono spesso grossisti, distributori e altri intermediari, rendendo più difficile per i brand conoscere il canale tradizionale e costruire un rapporto diretto con gli operatori che ne fanno parte. “La filiera classica del mondo ortofrutta fa sì che spesso si perda la prossimità con il brand e che il prezzo diventi l’elemento principale nelle decisioni di acquisto –spiega Federica Fiorini, marketing and innovation manager in Del Monte-. Per noi era importante creare una connessione con i rivenditori, che rappresentano un punto di contatto fondamentale tra il marchio e il consumatore finale”.
Coinvolgimento e raccolta di dati per creare la comunity
Il progetto è partito nel 2024 con una fase di recruiting realizzata sia all’interno dei principali ortomercati italiani sia attraverso attività door-to-door presso negozi e punti di vendita tradizionali. L’obiettivo iniziale era costruire un database strutturato degli operatori del settore, ottenendo informazioni che permettessero di conoscere meglio il canale e sviluppare attività sempre più personalizzate. Per raggiungere questo risultato, Advice ha progettato una strategia che unisse il coinvolgimento immediato alla raccolta progressiva dei dati.
“L’esigenza primaria era avviare un canale diretto di comunicazione con gli operatori partendo dalla costruzione di un database solido e consistente –osserva Alessio Di Rini, senior business developer di Advice-. Nel canale tradizionale sono proprio gli ambulanti, i fruttivendoli e i distributori a influenzare le scelte del consumatore finale. Lavorare su questo livello della filiera è complesso ma estremamente importante”. Il programma è stato costruito tenendo conto delle caratteristiche degli operatori del settore, ambulanti e dettaglianti che trascorrono gran parte della giornata tra acquisti, allestimento dei banchi e vendita diretta al pubblico e hanno quindi poco tempo per iniziative che esulano dall’attività lavorativa. Per questo motivo è stata scelta una meccanica basata su instant win e concorsi a premi, pensata per garantire un coinvolgimento veloce e immediato.
“L’operatore ha bisogno di stimoli semplici che restituiscano subito un vantaggio concreto –spiega Di Rini-. L’instant win si è rivelato particolarmente efficace perché consente di coinvolgere sia chi acquista già prodotti Del Monte sia gli utilizzatori occasionali o addirittura chi acquista prevalentemente marchi concorrenti”. Accanto alle attività promozionali, il club offre anche l’accesso a materiali espositivi scaricabili, contenuti dedicati e iniziative commerciali riservate. L’obiettivo è trasformare progressivamente il programma da semplice attività di incentivazione a piattaforma di relazione continuativa con il canale.
Le fasi del progetto
La prima fase del progetto ha consentito a Del Monte di costruire una base di circa 1.000 operatori iscritti. Un risultato che ha spinto l’azienda a estendere l’iniziativa attraverso una seconda fase sviluppata insieme a Spreafico, partner nella distribuzione dei prodotti freschi Del Monte nel Centro e Nord Italia. La nuova iniziativa, che prende il nome Del Monte Spreafico Club, punta a raggiungere quota 1.500 iscritti grazie a una presenza ancora più capillare sul territorio.
Per sostenere questa crescita sono state organizzate 20 giornate di attivazione negli ortomercati e 54 giornate di attività door-to-door, alle quali si affianca il coinvolgimento diretto delle reti commerciali di Del Monte e Spreafico. “La collaborazione con Spreafico amplia sia la gamma dei prodotti coinvolti sia la copertura territoriale –sottolinea Fiorini-. Questo ci permette di raggiungere un numero maggiore di operatori e di offrire agli iscritti un’esperienza più completa”. “Il presidio del canale tradizionale è fondamentale nella nostra filiera e il Club rappresenta un’efficace leva relazionale per favorire il dialogo quotidiano con i dettaglianti” fa eco Stefano Aiello, direttore marketing di Spreafico Francesco & F.lli.
l progetto permette anche di raccogliere informazioni più strutturate su chi aderisce al programma, che durante la registrazione indica dati sulla propria attività, come tipologia di esercizio commerciale, localizzazione e fascia di fatturato. Da qui nasce la possibilità di segmentare il database e costruire percorsi differenziati in base alle caratteristiche dei diversi profili coinvolti. “Questi dati permettono di distinguere un ambulante da un dettagliante o da un distributore e di costruire attività più pertinenti per ciascun profilo –spiega Di Rini-. In una fase successiva sarà possibile proporre missioni, contenuti e iniziative specifiche sulla base delle caratteristiche e del comportamento dei singoli operatori.”
La piattaforma tecnologica su cui il progetto si basa è Wekit, sviluppata da Advice, che consente di centralizzare i dati provenienti dai diversi punti di contatto e monitorare le performance del programma. La costruzione del database è il primo passo di un percorso destinato a evolvere verso una loyalty più strutturata, con survey, quiz, contenuti formativi e iniziative editoriali pensati per raccogliere anche informazioni sui comportamenti e mantenere attiva la relazione con gli operatori. Del Monte punta così a trasformare il club in una community stabile, utile per dialogare con la filiera e orientare prodotti, comunicazione e attività commerciali. “L’obiettivo finale è costruire una community interattiva e valoriale –conclude Fiorini-. La soddisfazione degli operatori che hanno aderito alla prima iniziativa e hanno scelto di partecipare anche al Del Monte Spreafico Club ci conferma che la direzione intrapresa è quella corretta”.
