La frutta per Il Viaggiator Goloso, affascinante ma difficilissima da gestire

Il freschissimo è stata una grande scommessa del 2018. Roberto Comolli ci ha parlato delle ultime novità del brand premium, con l’idea fissa di andare oltre l’industria

Roberto Comolli, brand manager e direttore acquisti de Il Viaggiator Goloso
Le arance Tarocco Ippolito Il Viaggiator Goloso, la prima referenza di frutta del VG

FPMag ha incontrato Il Viaggiator Goloso per eccellenza, Roberto Comolli, anima di VG, colui che ha saputo imprimere una svolta decisiva al marchio del distributore premium che ormai rappresenta una quota sostanziale nel paniere del Gruppo Unes, tanto da aver aperto quattro negozi dedicati, facendolo diventare di fatto un’insegna.

Dall’inizio del 2018 il bollino VG ha fatto anche la comparsa su referenze ortofrutticole e fresche, come per esempio l’arancia tarocco Ippolito. Per questo, a distanza di quasi un anno, gli abbiamo chiesto di fare il punto sul percorso di VG nel mondo ortofrutta.

Come è nato Il Viaggiator Goloso?

Se ci pensi è un nome meraviglioso che mette assieme due aspetti a cui tutti siamo interessati: il viaggio e la golosità; proprio la gola, un peccato capitale per i cattolici, ci aveva portato, in un primo claim, a sottolineare il nostro posizionamento come “il cibo senza peccato”. Nato circa 20 anni fa, tra i primi mdd premium in Italia, Il Viaggiator Goloso ha subito diverse variazioni di posizionamento e prodotto: la grande svolta è avvenuta circa tre anni fa passando da un posizionamento da “attore non protagonista” a principale attore sulla scena. Al mio arrivo abbiamo infatti deciso di cambiare il ruolo, che poggia sull’idea che la distribuzione deve diventare meglio dell’industria, cercando di avere il controllo delle merci. E questa è davvero la mia ossessione: dobbiamo passare da essere selezionatori a produttori; questa è l’iperbole che sta dietro al Viaggiator Goloso.

Qual è oggi la quota di mercato di VG nel vostro paniere?

Con Il Viaggiator Goloso, nell’alto di gamma, facciamo una quota superiore al 18%, quando la media in Italia è del 2,5 massimo 3%; assieme alla mdd mainstream U2 arriviamo al 46%, rispetto a una media che non supera il 20%. Quindi solo con la linea premium Il Viaggiator Goloso arriviamo alla quota della linea mainstream degli altri.

E come ci riuscite?

Il prerequisito è che non bisogna “regalare” il prodotto. Per far ciò si deve essere “talebani”, bisogna fare prodotti unici, intervenendo nelle ricette; non basta vestire un prodotto con un marchio, bisogna andare oltre, anche inventandosi i prodotti stessi. Quest’anno abbiamo riprogettato la linea dei panettoni, scegliendo il fornitore e approvando un capitolato molto rigido, che non lascia spazio a dubbi: per esempio l’uvetta sultanina deve essere Muscat Australiana 5 corone o il cedro candito di Agrimontana 10×10 e così via.

Quanti sono i prodotti VG e in che settori si posizionano?

Quando sono arrivato, avevamo circa 400 prodotti, ora i prodotti Il Viaggiator Goloso e Go (GreenOasis, i prodotti ecosostenibili per la casa) sono quasi 1.500. La nostra grande novità del 2018 è stata l’entrata nel mondo del freschissimo, con la prima arancia Tarocco Ippolito e altri tipi di frutta e ortaggi, oltre a prodotti di gastronomia con prosciutti di alta qualità. Tra poco entreremo anche nel segmento carne, sempre con una certa prudenza, perché gestire il fresco e l’ortofrutta è difficile, anzi difficilissimo.

L’interno dello store Il Viaggiator Goloso a Milano

Perché è così difficile gestire i freschissimi e in particolare la frutta?

Per le aspettative che i clienti hanno sul nostro marchio: non siamo un brand mainstream a cui basta prendere un frutto qualunque e appiccicare un bollino. Con l’arancia Ippolito Tarocco abbiamo fatto un bel lavoro e la riproporremo nella stagione il prossimo anno, così come nelle ciliegie di Vignola, le nostre punte di diamante, anche se in questo caso la stagione è durata poco e abbiamo dovuto gestire la carenza di rifornimenti del prodotto non disponibile per tutto il periodo che avevamo previsto. Con il melone, invece, la stagione è molto più ampia, ma abbiamo scelto di togliere il bollino nel momento in cui la qualità si è ridotta. Situazioni diverse, che richiedono riflessioni per mantenere coerenza tra promessa del brand e prodotto a scaffale.

E sugli ortaggi?

In questo caso la gestione è un po’ meno difficile, perchè varia meno la qualità del prodotto. Nessun problema per le tre varietà di pomodoro, che abbiamo e manteniamo nel tempo. Diverso il discorso per le insalate confezionate a peso fisso in un flowpack arieggiato, come i radicchi Igp, in particolare quello di Castelfranco: essendo tipici dell’autunno, abbiamo sospeso la vendita per il perdurare del caldo, perché da VG ci si aspetta di più. E non è semplice.

Quali caratteristiche peculiari devono avere i prodotti VG nel fresco?

Dobbiamo essere sicuri che la qualità sia sempre la migliore rispetto alle altre referenze che abbiamo in esposizione. Qualità vuol dire gusto, garantito spesso dalla varietà o, in sua mancanza, dai prodotti legati al territorio di provenienza, come gli Igp. Anche il calibro è un criterio selettivo importante, per ottenere esposizioni più efficaci e d’impatto.

Avete una comunicazione dedicata?

Sì, soprattutto sulle confezioni particolari e nell’esposizione del prodotto, spesso mediando con i Consorzi, tra le loro regole e i nostri desiderata. Per noi è importante personalizzare la confezione: per questo usiamo il cartone su cui possiamo scrivere invece della plastica, che riteniamo povera.

Come scegliete i fornitori?

Facciamo uno scouting molto accurato; in molti casi parte un periodo di corteggiamento perché alcuni non sono interessati, anche perché non conoscono il progetto VG e dobbiamo spiegarlo bene.

Se l’azienda ci interessa, possiamo anche arrivare ad anticipare i pagamenti per sostenere le spese per l’acquisto della materia prima.

Cosa c’è nel futuro?

A fine novembre, per ciò che riguarda il fresco avremo in vendita un gran tortello all’astice e caviale. Per il resto, difficile al momento dire di più. L’estero? Sarebbe una “figata al cubo”, ma l’unica certezza è che abbiamo in rampa di lancio 400 prodotti da realizzare.

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Chiudiamo questa intervista con il pensiero di Mario Gasbarrino, Ad e presidente del gruppo Unes, sul reparto ortofrutta, in occasione del secondo punto di vendita Il Viaggiator Goloso a Basiglio ad agosto 2017.

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