Marca in crescita
Chiquita, Del Monte ma anche Melinda o Marlene: in un settore umbranded questi sono solo esempi di marche di lungo corso. Oggi una serie di nuovi brand si sta facendo largo sul mercato. Come F.lli Orsero, che anche grazie a una campagna tv, stampa e multimedia, si sta facendo largo come specialista dell’alta qualità. Naturalmente alta la competizione nei trasformati a base frutta, un settore quasi totalmente branded, nel quale si muovono aziende con una forte specializzazione e grandi gruppi alimentari nazionali.
Territorialità
Il legame col territorio è un fattore di rassicurazione su bontà e salubrità. Per esempio “Qualità Alto Adige”, introdotto nel 2005, è stato un volano molto efficace per promuovere le mele, le ciliegie e altri piccoli frutti. Oggi l’uso dello stesso brand è stato allargato ad altri frutti e ortaggi. Altrettanto importanti le denominazioni d’origine, sia tra la frutta che tra gli ortaggi. Il caso del Radicchio Rosso di Treviso Igp, che esporta il 70% della produzione in tutto il mondo, o i dati positivi riguardanti l’Arancia Rossa di Sicilia Dop o la Patata di Bologna Dop testimoniano una maggiore attenzione del consumatore europeo a questi aspetti.
IV gamma
È il segmento del mercato più dinamico in assoluto, le “buste” sono state la prima superficie sulla quale mettere il proprio brand. Oggi il marketing legato alla IV gamma ha raggiunto stadi più profondi, da operazione di marketing emozionale (Dimmidisì e il suo licensing, ora concluso, con Hallo Kitty, o l’insalata del tricolore per celebrare i 150 anni dell’Unità d’Italia), fino a co-marketing tra prodotti diversissimi ma, in un certo modo, afferenti (Ortoromi con Parmareggio, specialista del Parmigiano-Reggiano). Il debutto della IV gamma frutta, anche nella versione più evoluta, ossia gli smoothie, i fruttati freschi, ha permesso operazioni below the line, in palestre e luoghi di aggregazione del target.
Export
Nascono marchi ad hoc per il mercato straniero, in particolare per i nuovi mercati, che esplicitino l’italianità ai nuovi, bramosi, consumatori: per esempio Apofruit, se in Italia e sul mercato europeo ha scelto il brand Solarelli, per il mercato asiatico, dopo accurati studi sui colori del packaging e il nome, si è scelto il marchio “Solemio” su sfondo tricolore.
