Vendita diretta Usa: piace al consumatore ma i “big” la rallentano

Rallenta la corsa statunitense della vendita diretta di prodotti agricoli. Se nel periodo 1992-2007 la crescita di questo tipo di distribuzione dei prodotti locali è triplicata passando da 404 milioni a 1,2 miliardi di dollari (con un tasso di crescita doppio rispetto a quello delle vendite complessive in agricoltura), nel quinquennio successivo (2007-2012) la crescita si è assestata, a livello confederale, intorno all’8%.

I dati usa. Secondo il censimento 2012 dell’Agricoltura statunitense (pubblicato prima dell’estate), in 24 Stati su 50 (soprattutto dell’area del medio-Atlantica e del nord-est) il trend di crescita del settore viaggia al di sopra della media confederale: ad esempio, in Nevada (+297%); South Carolina (+116%); Utah (+57%); West Virginia (+54%); New York (+30%); New Hampshire (27%); Illinois (+27%) e Massachusetts (+13%). Ma in molti Stati importanti, come California, ad esempio, dove le vendite dirette sono cresciute appena del 4% in 5 anni il l’andamento è in netta controtendenza. Si pensi, anche, alla Florida dove si assiste ad un calo dell’1,6%; Ohio (-14%); Oregon (-21,6%); Texas (-27,8%) e, ultimo Mississippi (-55,6%).

drivers di consumo. Lo stop alla crescita crea un gap tra offerta e domanda dal momento che secondo una ricerca statunitense condotta da ATKearney nel 2013 sulla vendita diretta, il 66% dei consumatori intervistati è favorevole alla filiera corta per un condiviso desiderio di aiutare le economie locali; per avere una gamma più vasta di prodotti di qualità (60%); per avere alternative alimentari più sane (45%); per ridurre le emissioni di CO2 (19%); per favorire la crescita di produzioni naturali e biologiche (19%).

La propensione dei consumatori verso i prodotti provenienti direttamente dal produttore emerge da un rapporto 2013 dell’associazione nazionale dei ristoratori che ha evidenziato come il 70% dei consumatori intervistati ha dichiarato di preferire ristoranti che usano prodotti locali. Per il 60% del campione la chiave di scelta del ristorante si basa sull’indicazione espressa dell’utilizzo di prodotti locali.

Le criticità. Eppure, nonostante questa forte propensione del consumatore verso questo settore, i produttori locali non riescono a coglierne il potenziale per diversi motivi. A monte ci sono le difficoltà crescenti nella conduzione delle aziende agricole con adempimenti sempre più stringenti e costosi che il piccolo imprenditore fa fatica a sostenere. Un veloce sguardo all’andamento dei costi dell’impresa agricola statunitense permette di farsi un’idea.

In 10 anni, tra il 2002 e il 2012 la spesa per fertilizzanti è quasi triplicata (185%); quella energetica è cresciuta di due volte a mezzo (148%); il costo del lavoro è aumentato del 45% e gli interessi passivi per l’accesso al credito agricolo hanno avuto un’impennata del 27%. A questo si aggiunga la scarsa risposta dei consumatori nelle aree non urbane dove il lavoro quasi non è remunerato a differenza che nelle aree urbane e metropolitane dove, per contro, i prodotti locali hanno un valore di mercato maggiore.

La Gdo. Un grande ostacolo è rappresentato dall’aggressività dei big retailer che oltre ad intercettare più della metà delle vendite di prodotti alimentari locali attraverso i canali di distribuzione tradizionali stanno cercando di rispondere all’orientamento dei consumatori verso prodotti freschi e di qualità propri della vendita diretta con importanti strategie di marketing. Come quella messa in campo da Wal-Mart che vuole incrementare la sua quota di produzioni locali del 9% entro il 2015 dopo avere speso oltre 430 milioni di dollari per l’acquisto di prodotti da filiera corta nel 2012. O Wholefoods che sta rinnovando la catena di fornitori suddividendo tutto l’indotto dei produttori su base regionale.

Nuovi orizzonti. Per sostenere la filiera corta (che non è vera e propria vendita diretta), il Dipartimento di Stato americano per l’Agricoltura punta sugli hub regionali, cooperative in cui convergono i produttori locali che ricevono in cambio una serie di servizi: dalla distribuzione, ad esempio, al branding allo sviluppo di mercato, packaging, refrigerazione, stock delle merci, ecc. Tra il 2008 e il 2012 sono stati creati 120 nuovi hub alimentari, tra questi il 51% è indipendente da finanziamenti esterni.

Nasce dentro questo nuovo modo di concepire la filiera corta l’accordo tra Roundy’s Inc, un grande supermercato regionale di Milwaukee nel Wisconsin e la Wisconsin Food Hub Cooperative che riunisce 11 produttori e l’unione degli agricoltori del Wisconsin e che ha un fatturato stimato di circa 3 milioni di euro.

Il caso Wisconsin. «Grazie a questo accordo – ha spiegato Tara Turner, presidente della cooperativa – riusciamo a portare i prodotti locali in tutto il paese. Diversamente avremmo dovuto soccombere di fronte alla concorrenza della California o della Georgia. Inoltre con questo sistema garantiamo il fresco e la qualità ogni giorno perché riusciamo a raccogliere la merce poche ore prima che venga posta in vendita sugli scaffali».

Possibilità di crescita ulteriore del settore possono ancora individuarsi nei programmi di informazione nutrizionale che nel 2012 hanno comportato un giro d’affari di quasi 17 milioni di dollari, praticamente il quadruplo rispetto al 2009; nei programmi scolastici denominati “Dalla fattoria alla scuola”; nell’approvvigionamento degli ospedali e nelle basi militari. Interessante anche l’espansione delle vendite dirette “in movimento” per servire persone che non hanno accesso ai trasporti.

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