L’accresciuta attenzione al salutismo e al benessere, lo sviluppo del “fattore Vegan”, la consapevolezza acquisita che il consumo di ortofrutta quotidiano sia insufficiente. Sono questi i driver che spingeranno verso la crescita del consumo di prodotti ortofrutticoli nel futuro prossimo. Driver che dovranno essere colti dagli store che devono riuscire a rispondere alle nuove richieste del cliente anche attraverso una comunicazione adeguata sul pdv. La chiave vincente per la comunicazione del prodotto è invece l’ironia.
Lo scenario. Questa la sintesi del convegno organizzato da SGMarketing lo scorso venerdì in occasione di Fruit Innovation e incentrato sul racconto del valore del prodotto ortofrutticolo nel punto vendita. «Non dobbiamo pensare – ha spiegato da Claudio Scalise, direttore dei SGMarketing – di inseguire i volumi di un tempo. Il consumo di ortofrutta è precipitato pesantemente negli ultimi 15 anni e difficilmente riusciremo a raggiungerlo anche alla luce delle diverse abitudini alimentari, dei mutati stili di vita e della differente composizione dei nuclei familiari che vedono famiglie costituite da massimo 4 persone contro le 7 di 15 anni fa. Oggi 15 milioni di italiani vivono da soli e, tra questi, più di 10 milioni sono persone over 65».
La ricerca. Lo studio condotto dalla società di consulenza bolognese su un campione di mille responsabili acquisti, ha permesso di individuare quali sono gli elementi sui quali i punti vendita devono puntare per dare valore al prodotto ortofrutticolo.
«La Gdo – ha spiegato Salvo Garipoli di SGMarketing – è il volano per sostenere gli acquisti dal momento che il 66% degli acquisti nazionali di ortofrutta sono fatti dentro gli store delle grandi catene o nei discount che sono gli elementi più dinamici della grande distribuzione che stanno sviluppando sempre dipiù dei formati vicini a quelli del supermercato. Questo dato è fonte di grande responsabilità anche in considerazione del fatto che il consumatore forma il proprio giudizio sull’intero store dall’impatto con il reparto ortofrutta. Secondo la percezione dei buyer intervistati, se il consumatore, non trova nel reparto ortofrutta la frutta migliore, esce dal supermercato».
Tra gli elementi di valutazione che fanno la differenza per il consumatore c’è innanzitutto la pulizia del reparto e il fatto che i prodotti promozionati siano facilmente reperibili.
I punti deboli. Una grande insoddisfazione, per contro, è stata registrata, dal panel intervistato, con riferimento all’offerta di prodotti locali o di stagione dal momento che il consumatore non la percepirebbe adeguata alla richiesta. Un altro punto debole dell’offerta è dato dal grado di maturazione dei prodotti ortofrutticoli esposti che, sempre nelle percezioni dell’acquirente, rifletterebbe una scarsa gestione della catena del freddo. «Fra le criticità – ha spiegato Raffaello Bernardi di SGMarketing – c’è la poca visibilità dei cartellini informativi e la scarsa chiarezza delle informazioni nei supporti a cui si aggiunge la poca disponibilità riferita non sempre piena del personale in reparto. Migliore la percezione dei consumatori sulla proposta di prodotti di nicchia, IV e V gamma».
L’ironia. La vera chiave per differenziarsi individuata dalla ricerca è l’ironia che può caratterizzare tutta la comunicazione del prodotto a partire dalle informazioni nei segna prezzo e che permette di guidare l’acquisto responsabile in modo differente e inatteso. Nell’eterna diatriba tra black and white il nero viene individuato come un colore che comunica meglio la qualità dei prodotti mentre il bianco di solito viene associato all’idea di pulizia del punto vendita.
I buoni esempi. «Negli esempio di successo delle principali catene straniere– ha precisato Garopoli –, la shopping experience diventa un’occasione eccezionale per entrare a contatto con il mondo ortofrutticolo. Anche attraverso dei mix di prodotti simili, chiamati mix category come, ad esempio, sui pomodori, oppure di prodotti diversi, detti mix in promo per prodotti diversi accomunati dallo stesso prezzo».
