Cirio, Mutti e la guerra del pomodoro made in Italy in Uk

L’accordo tra la Mutti spa e l’azienda britannica di import Rh Amar, annunciato a fine novembre, se da un lato, apre le porte del mercato inglese all’azienda parmense, dall’altro promette una guerra oltremanica tutta made in Italy sul fronte pomodoro.

Cirio in Uk. In Inghilterra, infatti, anche grazie al supporto di RH Amar, Cirio ha fatto da apripista puntando sul valore aggiunto dell’eccellenza italiana e arrivando a chiudere il 2014 con una crescita di fatturato del 32% e proiezioni di fatturato per 14 milioni di euro entro giugno. In questo modo ha determinato il sorpasso storico sulla Germania che diventa, adesso, il loro secondo mercato di sbocco europeo dopo quello inglese.

Queste performance a doppia cifra ci dicono innanzitutto che il mercato britannico risponde sempre meglio ai prodotti made in Italy ed, in questo specifico caso, alle eccellenze nel settore pomodoro e che – stante la scarsa penetrazione da parte delle aziende italiane – rappresenta un potenziale mercato con concrete possibilità di sviluppo.

L’appeal del pomodoro. «L’appeal del pomodoro italiano – spiega Sandra Sangiuolo, responsabile marketing estero di Conserve Italia – deriva dalla sempre maggiore diffusione delle cucine etniche che usano molto questo prodotto. A questo si aggiunga anche l’effetto volano dato dai programmi tv dedicati alla cucina dove gli chef stellati spesso e volentieri sono dei sostenitori del made in Italy».

La strategia di marketing di Cirio in Inghilterra è stata capillare: ha puntato alla Gdo, sui piccoli dettaglianti e sulla ristorazione. In particolare, sulla Gdo, il brand ha conquistato una quota di mercato nelle catene distributive inglesi del 5,7% (dati Iri) attestandosi come seconda marca di pomodoro in assoluto, dietro alla sola Napolina, di proprietà del colosso del cibo in scatola Princes Ltd. Per l’accesso al settore della ristorazione, invece, determinante è stato l’accordo con Booker, primo grossista inglese che ha permesso a Cirio di essere commercializzato con i formati food service specificamente studiati per gli operatori professionali.

La strategia Mutti. Sulla scia dei successi di Conserve Italia, nel 2015 anche Mutti sbarcherà in Uk e, forte della partnership con RH Amar, punta innanzitutto a fare conoscere il suo prodotto agli inglesi. Dal primo gennaio la passata e i pelati del brand parmense debutteranno su tutti i canali della distribuzione (negozi, commercio all’ingrosso e ristorazione) con l’obiettivo di replicare il successo riscosso in Francia dove l’azienda sta crescendo del 20% con 10 punti percentuali in più rispetto alla crescita sul mercato italiano.

«Nel Regno Unito partiamo da zero – spiega Francesco Mutti, amministratore delegato della Mutti spa – perché siamo sostanzialmente assenti. Il nostro problema è avere sufficiente prodotto per potere rispondere adeguatamente alla domanda. In questo senso, nel 2015, abbiamo in programma in piano di investimenti per incrementare la produttività dei nostri stabilimenti italiani che destina 10 milioni di euro sullo stabilimento di Parma e 3 milioni su quello nel palermitano. Il Regno Unito rappresenta una splendida opportunità con orizzonti di lungo termine. È una realtà seria e vogliamo cominciare a costruire un po’ alla volta».

Il co-marketing. Conserve Italia, però, non sta a guardare e apre il nuovo ufficio di Londra proprio accanto alla sede della nota azienda di olio d’oliva Filippo Berio, del gruppo Salov e leader nel mercato inglese dell’olio di oliva italiano con una quota del 27%.

«Abbiamo già attivato alcune sinergie con Filippo Berio – precisa Sangiuolo – finalizzate a realizzare insieme attività importanti di co-marketing o promozionali. In effetti quando si promuove congiuntamente olio e polpa di pomodoro, che insieme alla pasta sono le categorie di bandiera del cibo italiano, si ottiene una maggiore attenzione e quindi vendite superiori. Sul versante delle azioni di marketing, abbiamo confermato anche per il 2015 tutto il piano di attività già avviate con successo quest’anno, con campagne stampa e web, il coinvolgimento di blogger e testimonial e di potenti divulgatori dell’Italian cooking come i celebrity chefs Jamie Oliver o Nigella Lawson, personaggi ormai internazionali».

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