Il Regno Unito è certamente il mercato europeo, dopo l’Italia, dove i prodotti di IV gamma hanno un forte apprezzamento da parte del consumatore. A sostenere tale affermazione, non sono solo le dimensioni di mercato del segmento (129mila t di consumi pari a oltre 900 milioni di euro di giro d’affari, con uno share sul totale dei consumi di frutta e verdura superiore al 2%), ma anche i risultati della Consumer Survey realizzata da Nomisma (in entrambi i mercati, Nomisma ha realizzato 730 interviste a responsabili di acquisto delle famiglie).
Che nel Regno Unito il segmento della IV sia affermato è evidente anche e soprattutto dal tasso di penetrazione: nell’ultimo anno, 9 famiglie su 10 hanno acquistato un prodotto in almeno un’occasione. Tra gli ortaggi, il prodotto che vede la maggior diffusione tra le abitudini di consumo del Regno Unito sono le insalate in busta (la quota di famiglie acquirenti è pari al 59%) seguite da verdure in busta pronte da cuocere (38%) e insalate miste in vaschetta complete di bustine con i condimenti (33%). Anche zuppe e minestroni in vaschetta già pronti e solo da scaldare (36%) hanno un tasso di penetrazione elevato. Rispetto agli altri mercati europei, il consumatore del Regno Unito mostra una buona propensione al consumo anche nei confronti della frutta fresca in vaschetta già lavata, tagliata e pronta all’uso: il tasso di penetrazione è pari al 48% e la crescita a volume negli ultimi 5 anni è pari al 18%.
Mentre il mercato britannico si contraddistingue per dimensioni, quello tedesco si mette in luce per la crescita, soprattutto in relazione alle insalate di IV gamma. Quello che sorprende del mercato tedesco è infatti la dinamicità dei consumi di insalate pronte in busta: oggi i consumi raggiungono 0,5 kg pro-capite con una forte crescita di breve periodo (le vendite totali hanno registrato un +58% a volume negli ultimi 5 anni). In Germania, le insalate in busta sono il prodotto della categoria con la più ampia consumer base: il tasso di penetrazione è pari al 37%. Ampio è l’interesse anche nei confronti delle verdure in busta pronte da cuocere (la quota di famiglie acquirenti è pari al 30%) e di zuppe e minestroni già pronti all’uso (28%). Frutta fresca in vaschetta (21%) e insalate in vaschetta complete di condimento (20%) sono prodotti con buon formato successo ma con diffusione più limitata.
La consumer survey realizzata da Nomisma, oltre alla misurazione delle famiglie acquirenti e alla definizione dello shopping basket di prodotti di IV gamma, ha valutato anche le altre determinanti del modello di acquisto, con particolare interesse nei confronti dei criteri che spingono i consumatori a scegliere questi prodotti.
Le determinanti di scelta non presentano particolari differenze: tedeschi e britannici scelgono soprattutto in base al prezzo (oltre il 30% indica tale fattore come vettore prevalente delle scelte di acquisto di prodotti fresh cut). La sensibilità al prezzo è comunque ancora più elevata tanto che è forte l’interesse anche verso le promozioni, altro importante criterio di scelta. Di fatto sia in Regno Unito che Germania, sia per le insalate che per la frutta, oltre il 50% dei consumatori acquista prodotti di IV gamma guidato dalla ricerca della convenienza.
Tra gli altri driver d’interesse dei consumatori, vi sono la marca (con più interesse verso la private label, soprattutto in Germania) e il (in particolare nel Regno Unito dove quasi un quarto degli acquirenti è attratto dalla size del prodotto).
Quel che più differenzia i due mercati è la modalità di utilizzo dei prodotti: per le insalate, il consumatore britannico – che nella ricerca di convenienza predilige formati più ampi – è propenso a utilizzare la stessa busta in più occasioni (avviene così per il 63% degli utilizzatori) mentre in Germania la modalità di utilizzo più ricorrente è quello del consumo di una busta in una sola occasione (89%). L’altro elemento distintivo il consumo è l’abitudine a lavare il prodotto sotto l’acqua corrente, fattore che più di altri testimonia l’approccio al prodotto. Un terzo dei consumatori del Regno Unito non risciacqua mai il prodotto, utilizzandolo direttamente; in Germania tale quota scende al 18% (dove per contro il 39% pone sempre sotto acqua corrente l’insalata in busta prima di consumarla a fronte di un 26% nel Regno Unito).
Anche in relazione alle motivazioni di consumo vi sono alcune differenze: se il consumatore tedesco indica in modo indiscusso la comodità come prima fattore di attrazione all’acquisto (segnalato dal 42% dei responsabili di acquisto come indicazione portate della scelta di acquisto) nel Regno Unito alla facilità d’uso (27%) si affiancano la possibilità di utilizzare un prodotto senza scarti (20%) e l’opportunità di acquistare un prodotto a un prezzo giusto, spesso in promozione.
Quali prospettive dunque per la IV gamma in questi mercati? Positive, certamente. I consumi possono crescere ancora (le previsioni sono positive per tutte le categorie di prodotti fresh cut in entrambi i mercati); ma la vera crescita potrà essere colta se e solo se (e questo è vero anche in Italia) vi sarà capacità di continuare a innovare (il consumatore britannico chiede, ad esempio, insalate con maggiore shelf life), ad ampliare l’assortimento con prodotti idonei a intercettare target specifici (ad esempio bambini e adolescenti) e ad allargare le occasioni d’uso (prodotti di IV gamma come merenda o come snack, anche nelle vending machine o per la pausa pranzo lavorativa). Innovazione e comunicazione: queste certamente le chiavi del successo per i prodotti di IV gamma.
