Quando la private label rallenta l’innovazione

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Le conclusioni del simposio sull’innovazione che si è tenuto alla scuola di Business Esade: i prodotti innovativi crescono quattro volte di più delle referenze tradizionali


Testo tratto dall’articolo “España, a la cola de la innovación en productos nuevos en Europa” del 25 ottobre 2015, per gentile concessione della rivista Agronegocios

In Spagna una quota elevata di marche del distributore scoraggia l’arrivo di nuovi prodotti sugli scaffali. In più alcune catene come Mercadona e Lidl, referenziano a mala pena le innovazioni della marca del produttore.

Questa è una delle principali conclusioni del “Simposio sull’innovazione, la varietà e la concorrenza nel mercato di massa” che si è tenuto lo scorso settembre alla scuola di Business Esade.

Aprendo la discussione, César Valencoso, consumer insight consulting director presso il Kantar World-panel, ha sottolineato che dato l’invecchiamento della popolazione e la maturità del comparto, è molto difficile pensare di crescere in volume. L’unico modo per crescere per il settore della gdo è quello di creare valore aggiunto con l’innovazione: il mercato e i dati confermano che i prodotti con alto contenuto di innovazione crescono quattro volte più di quelli tradizionali.

Gdo e industria non investono

Valencoso ha aggiunto che mentre la marca del produttore cerca di creare valore aggiunto sopportando il peso dell’innovazione (per l’89%), la marca del distributore punta alla concorrenza sul prezzo. La scarsa innovazione della private label accoppiata alla poca referenziazione delle innovazioni della marca del produttore da parte di alcune importanti catene come Mercadona e Lidl, sono le due principali cause del crollo di innovazioni registrato quest’anno (-27%), calo che, in confronto al 2010, arriva al 38%. Questi dati pongono la Spagna come fanalino di coda in Europa per numero di innovazioni sul mercato.

«L’innovazione – ha spiegato D. Philippe Chauve, responsabile del gruppo di lavoro della direzione generale della Concorrenza presso la Commissione europea – non è solo un concetto teorico, perché la sua assenza si nota sugli scaffali. A fronte di un dato di continuo calo dal 2008 notiamo che esiste una significativa correlazione negativa tra la penetrazione della private label e l’innovazione nel settore. Tanto maggiore è la quota di mercato della marca del distributore, tanto maggiore e la caduta dell’innovazione».

Non cambia il quadro su scala europea emerso nel corso della prima delle due tavole rotonde in programma. «Nonostante il potere della gdo nel Regno Unito – ha spiegato Rona Bar-Isaac, socia di Addleshaw Goddard Llp – crei beneficio per i consumatori grazie all’incremento della competitività dei prezzi, allo stesso modo potrebbe anche danneggiare l’economia a causa di una riduzione degli investimenti in innovazione e qualità».

La soluzione non è dunque la guerra dei prezzi che continua a contrarre i margini e creare degli effetti anticoncorrenziali che potrebbero essere ulteriormente amplificati dalla creazione, come si teme in Francia ad esempio, di grandi centrali d’acquisto all’interno della catena di distribuzione, o di pratiche di concorrenza sleale contro le quali si sta combattendo in Portogallo.

Stimolo per la concorrenza

«In Spagna – ha chiarito Javier Huerta, ex vice presidente della Commissione nazionale dei mercati e della concorrenza (Cnmc) – l’innovazione e la varietà vanno di pari passo con la concorrenza. Purtroppo, la marca del produttore non ha incentivi sufficienti a innovare perché non riesce a rientrare degli investimenti. Questo determina una riduzione della spesa in ricerca e sviluppo e di conseguenza anche un danno per tutto il mercato. In questo senso la vigente regolamentazione della catena alimentare è parzialmente inefficace, dal momento che le sanzioni previste per le catene, di fatto, non le scoraggiano dalle cattive pratiche perché poco pesanti».

Per garantire i vantaggi e il benessere del consumatore derivati dall’innovazione, il ministero dell’Agricoltura sta lavorando a un Codice delle buone pratiche commerciali nella contrattazione alimentare «con l’obiettivo – ha precisato Carlos Cabanas, segretario generale del dipartimento Agricoltura e Alimentazione del ministero spagnolo all’Agricoltura – che le innovazioni raggiungano il consumatore in un contesto di concorrenza leale che permetta di creare degli incentivi all’innovazione e, di conseguenza, di sviluppare e consolidare il settore».


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